Drivers and dynamics

Drivers en Dynamiek: klantbeheer in datarijke omgevingen

In het huidige zakelijke klimaat is het cruciaal om niet alleen de juiste klanten te behouden, maar hen ook op het juiste moment de juiste diensten aan te bieden. In deze dissertatie onderzoekt Roelof Hars hoe bedrijven hun klantrelaties kunnen verbeteren door zich te richten op twee hoofduitdagingen: klanten behouden en tijdig passende aanbiedingen doen.

In het onderzoek vond Hars dat het effect van pogingen tot cross-sell, dwz het verkopen van extra producten of diensten aan bestaande klanten, afhangt van hun (voorspelde) aankoopbereidheid. Dit klinkt erg evident, maar is erg interessant om twee redenen. Ten eerste: bedrijven weten natuurlijk niet per klant hoe bereid deze potentieel is tot het doen van nog een aankoop. Het onderzoek toont echter aan dat bedrijven dit op zijn minst in enige mate kunnen voorspellen, en tevens iets kunnen zeggen over de evolutie hiervan over tijd heen.  Pogingen tot cross-sell kunnen zowel positief, neutraal als negatief werken, afhankelijk van deze openheid. Dit helpt bedrijven met het zich richten op de juiste klant en op het juiste moment, maar ook met het voorkomen van lastigvallen van klanten die daar niet open voor staan.

Daarnaast vond Hars dat het aankoopgedrag van klanten, en dan specifiek 'cross-buying' van veel klanten over de tijd heen erg dynamisch is. Dat wil zeggen dat er vrij veel verschillende 'trajecten' zijn die klanten volgen: sommige klanten nemen over de tijd heen steeds meer producten af naarmate ze bekender raken met een bedrijf. Andere klanten doen het tegenovergestelde, maar er zijn ook erg veel klanten die op vrij complexe manieren laveren tussen soms meer, dan weer minder diensten afnemen over tijd.

Wat betreft klantverloop/retentie: in de studie (een meta-analyse, dat wil zeggen een analyse op basis van eerder werk) vond Hars een aantal variabelen die sterke 'drijfveren' vormen van switchgedrag, Opvallend is echter ook dat voor een aantal variabelen waarvan tot nu toe werd aangenomen dat ze sterke drijfveren waren, er eigenlijk te weinig bewijs is om op dit moment veel over te kunnen zeggen. Daarbij vond hij dat de effecten van al deze drijfveren erg varieert afhankelijk van specifieke context. Met andere woorden: er lijkt er veel variatie te zitten in wat klanten wanneer drijft om bij bedrijven weg te gaan.

Veel bedrijven in competitieve sectoren kampen met het klantverloop, een probleem dat ook wel churn wordt genoemd. Het eerste deel van deze studie omvat een gedetailleerde analyse van eerder onderzoek om te begrijpen waarom klanten bij bedrijven vertrekken. Door gegevens van bijna zes miljoen klanten uit verschillende bedrijfstakken te onderzoeken, verkrijgen we inzicht in de factoren die klanten wegjagen en onder welke omstandigheden dit gebeurt. Dit helpt bedrijven bij het ontwikkelen van strategieën om hun klanten te behouden.

De dissertatie onderzocht ook cross-buying, waarbij klanten extra producten of diensten kopen van hetzelfde bedrijf. Door het gedrag van ongeveer 15.000 verzekeringsklanten over drie jaar te analyseren is gekeken of bedrijven kunnen voorspellen hoe de ‘aankoopbereidheid’ van een klant over de tijd heen verandert. Het onderzoek toont aan dat dit belangrijk is, omdat dit bepaalt of cross-sell pogingen effectief zijn, geen impact hebben, of zelfs averechts werken. Dit werk benadrukt het belang van het doen van de juiste aanbieding aan de juiste klant op het juiste moment: ongepaste aanbiedingen kunnen er immers zelfs voor kunnen zorgen dat een klant niet alleen niks extra’s koopt, maar ook de hoeveelheid eerder afgenomen diensten vermindert, of zelfs weggaat.

Proefschrift: https://hdl.handle.net/11370/885b1881-b625-485e-b5d3-4f1535d491c0