Influencer marketing: hoe zit het met de wet?

Ze zijn inmiddels niet meer weg te denken van sociale media: gewone mensen die hun duizenden volgers advies geven over bijvoorbeeld sport, voeding of make-up. Ook bevelen deze zogeheten influencers producten aan. Maar in hoeverre is dit wettelijk allemaal toegestaan? En hoe zit het met de verantwoordelijkheid van de online platformen die als podium fungeren? Sofia Ranchordás, hoogleraar Rechtsgeleerdheid aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG), doet hier onderzoek naar samen met Catalina Goanta van de Universiteit Maastricht.

Bedrijven zetten influencers steeds vaker in om hun producten en diensten te promoten. De juridische kant van deze ‘influencer marketing’ bleef tot nu toe echter onderbelicht. Sofia Ranchordás: ‘Influencer marketing is een relatief nieuw fenomeen en brengt daarmee nieuwe juridische vraagstukken met zich mee.’ Om die vraagstukken te onderzoeken startte ze een onderzoeksproject samen met Catalina Goanta, universitair docent aan de Faculteit Rechtsgeleerdheid van de Universiteit Maastricht. ‘Het gaat erom dat gebruikers van sociale media juridisch goed beschermd worden, ook bij de keuzes die ze als consument maken.’

Scheidslijn consument en influencer
Een van de vraagstukken die Ranchordás en Goanta onderzoeken is: wanneer ben je een gewone consument en wanneer ben je een influencer? ‘Dat verschil is nu heel vaag en nergens vastgelegd, maar het maakt juridisch gezien veel verschil’, vertelt Ranchordás. ‘Stel, je krijgt een gratis kop koffie bij een bekende espressobar en prijst deze vervolgens op Facebook aan. Dat is als consument wettelijk gewoon toegestaan. Maar heb je duizenden volgers en word je als influencer beschouwd, dan is het een ander verhaal. Influencers krijgen vaak geld voor het promoten van een product. Het zou via het advertentierecht wettelijk verplicht moeten zijn om dit kenbaar te maken. Nu gebeurt dat in de praktijk nauwelijks. Er is geen duidelijke regulering voor de activiteiten van influencers.’

Verantwoordelijkheid online platformen
Een ander prangend vraagstuk dat Ranchordás en Goanta onderzoeken is de verantwoordelijkheid van sociale-mediaplatformen. ‘Zij bieden influencers een podium om adviezen onder een groot publiek te verspreiden.’ Maar veel van deze vloggers en bloggers hebben geen deskundige achtergrond. ‘Een van de aspecten van advertentierecht is: je mag je product wel promoten, maar geen leugens vertellen of onveilig advies geven. Bij influencers wordt dit nu niet gecontroleerd en gereguleerd’, aldus Ranchordás. ‘Omdat online platformen voor sociale media nu puur als medium fungeren, kunnen ze vaak niet aansprakelijk worden gesteld. Maar de vraag is of dat juridisch gezien zo mag blijven.’

Inzicht krijgen via onderzoek
Voor hun onderzoek volgen Ranchordás en Goanta een aantal populaire gebruikers van de foto-app Instagram. Hoe presenteren zij zich, welke aanbevelingen doen zij en hoe springen hun volgers hiermee om? Een volgende stap is om deze influencers te interviewen over hun rol op sociale media. Ook willen de beide onderzoekers bijeenkomsten organiseren om meer inzicht te krijgen in influencer marketing en de manier waarop onze maatschappij hier juridisch mee om moet gaan. Ranchordás: ‘We willen weten hoe bijvoorbeeld academici, docenten uit het basis- en voortgezet onderwijs en de influencers zelf hier tegenaan kijken. Kennis en ervaringen uitwisselen: daar draait het om.‘

Juridisch en maatschappelijk
Met hun project willen Ranchordás en Goanta allereerst dus meer juridische duidelijkheid bieden omtrent influencer marketing. ‘We willen een kritische blik bieden op de juridische aspecten in de hoop dat de Nederlandse overheid actie onderneemt om influencer marketing beter te reguleren,’ aldus Ranchordás. ‘Dat is ook voor bedrijven belangrijk: zij hebben duidelijkheid nodig om binnen de kaders van de wet hun producten en diensten te kunnen promoten.’ Maar juridische duidelijkheid is niet de enige insteek van het project. ‘Het gaat ook om het maatschappelijk perspectief: bewustwording creëren bij consumenten en ouders van kinderen die influencers volgen. Influencers hebben invloed op het koopgedrag en de leefstijl van volgers. Maar niet alles wat je online ziet en hoort is ook de werkelijkheid.’