Van schaarste en conflict naar welvaart en overvloed – Bob Fennis helpt consumenten gezondere keuzes te maken in snel veranderend Litouwen

Hoe werkt het verleden door in keuzes die je nu als consument maakt? En op welke manier zijn consumenten onbewust aan te zetten tot gezondere keuzes? Hoogleraar Consumentengedrag Bob Fennis onderzoekt die twee vragen de komende jaren in een boeiende omgeving: Litouwen, dat veranderde van een land met schaarste, conflicten en spanningen naar een maatschappij met overvloed en veel keuzevrijheid.

Fennis is expert op het gebied van gedragsbeïnvloeding via subtiele prikkels. Hij is als senior onderzoeker betrokken bij twee recent gehonoreerde projecten, ter waarde van ruim 800.000 euro, waarin hij samenwerkt met de ISM University of Management and Economics in Vilnius, de VU Amsterdam en de KU Leuven. ‘In deze projecten bestuderen we voedingskeuzes van consumenten en onderzoeken we de mogelijkheden deze keuzes een duwtje in de gezonde richting te geven. De grote uitdaging is om te ontdekken hoe we gezonder consumentengedrag kunnen faciliteren. Ons doel is om consumenten in de toekomst ook onbewust gezondere keuzes te laten maken.’

De invloed van leefomstandigheden uit het verleden

In het eerste project (Life history strategies and health-related behaviors in wealthy environments) onderzoekt Fennis de invloed van leefomstandigheden uit het verleden op de voedingskeuzes van vandaag en morgen. Fennis: ‘Simpel gesteld: mensen die het vroeger niet al te best hadden, maken op latere leeftijd niet altijd de gezondste keuzes. Dat uit zich bijvoorbeeld in roken, overmatig alcoholgebruik, ongezondere voedingskeuzes of meer risico nemen. Omgekeerd geldt hetzelfde: mensen die in relatieve welvaart en rust opgroeien, zoals in Nederland, maken op latere leeftijd vaker gezondere keuzes.’

Litouwen kent een lange geschiedenis van schaarste, overheersing en spanningen. Het land maakte tot begin jaren ’90 deel uit van de voormalige Sovjet-Unie. Het is interessant om de invloed van dat verleden te vergelijken met de situatie in Nederland, stelt Fennis. ‘Hoe werkt het Sovjetverleden met onzekerheid, schaarste en onvoorspelbaarheid door in de huidige keuzes van consumenten? In een situatie van schaarste en stress is een strategie van ‘pakken wat je pakken kan’ vaak een succesvolle manier om te overleven. Dat wordt mogelijk anders wanneer de omgeving verandert naar een situatie van rijk en overvloedig aanbod. Wij willen onderzoeken hoe leefstijlverschillen die voortkomen uit het onderscheid tussen een jeugd van schaarste en onvoorspelbaarheid versus een jeugd van overvloed en rust doorwerken op latere leeftijd. En of er technieken zijn die keuzes van consumenten in deze situaties gezonder kunnen maken.’

Een klein duwtje in de goede richting

Het tweede project in Litouwen ( Improving the effectiveness of nudges in promoting positive health behaviors) richt zich op nudging, waarbij consumenten onbewust met een klein zetje in de goede richting worden geduwd. ‘Het gaat dan om heel subtiele beïnvloeding’, zegt Fennis. ‘Dat kan bijvoorbeeld door bepaalde producten binnen handbereik te leggen of juist verderaf. Ook een bordje ‘zolang de voorraad strekt’ of ‘meest verkocht in deze supermarkt’ heeft invloed op de onbewuste keuzes van consumenten. Die kleine duwtjes werken soms echter helemaal niet, of juist averechts. We weten niet goed hoe dat komt en gaan daar in dit project dieper op in. Wij willen onderzoeken met welke motieven mensen keuzes maken. Doen ze dat om te genieten, hun status te bevestigen of is het gedrag gericht op de eigen gezondheid op lange termijn? En wat is dan invloed van die motieven op de effectiviteit van subtiele duwtjes?’

Litouwen

Fennis kijkt ernaar uit om onderzoek doen in Litouwen. ‘Het land hecht aan een goed onderzoeksklimaat. Hoewel relatief kort EU-lid, maakt Litouwen sterke veranderingen door. Het wetenschappelijk klimaat ontwikkelt zich snel in de richting van een onderzoekscultuur zoals we hier bij ons en elders in West-Europa normaal vinden, maar daar tot voor kort eigenlijk nog niet bestond. Die ontwikkeling wordt door de overheid financieel ondersteund, zoals blijkt uit deze door de ‘Research Council’ (het Litouwse equivalent van NWO) gefinancierde projecten. Deze onderzoeken hebben een looptijd van twee en vier jaar. Ik verwacht mooie publicaties en hoop tools en richtlijnen te ontwikkelen die beleidmakers helpen om gezondheid en welzijn te bevorderen.’

Meer informatie

Contact: Bob Fennis

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media