The urge to splurge

Media cues beïnvloeden op impulsaankopen en koopgedrag op verschillende manieren

De meeste mensen hebben weleens een impulsaankoop gedaan. Vanwege de omvang hebben impulsaankopen aanzienlijke gevolgen voor verschillende belanghebbenden, zoals retailers, consumenten en het milieu. Anne Moes onderzocht in hoeverre drie hedendaagse media cues invloed hebben op impulsaankoopbehoeften en -gedrag.

Allereerst onderzocht ze het effect van phygital cues. Dit zijn technologieën die een brug slaan tussen de digitale en de fysieke wereld, zoals interactieve schermen waarmee in fysieke winkels de gehele collectie bekeken kan worden. Ten tweede onderzocht ze het effect van advertising cues van maatschappelijk verantwoorde ondernemingen (mvo): advertenties waarin het altruïsme van maatschappelijk verantwoordelijke ondernemingen centraal staat. Tot slot heeft ze het effect van gemedieerde mindfulness cues, zoals mindfulness instructievideo's onderzocht.

Op basis van zeven experimenten en drie surveys trekt ze drie conclusies:

1) Phygital cues kunnen mensen het gevoel geven dat ze de regie in handen hebben, wat de impuls om een aankoop te doen vergroot.

2) Advertenties van mvo's die zich richten op de voordelen van een aankoop voor derden (bijv. “koop deze chocola om de cacaoboeren te helpen”) leiden tot meer impulsaankopen dan advertenties die gericht zijn op de voordelen voor de consument (“bijv. koop deze chocola omdat jij het verdient”). Dit komt omdat de eerstgenoemde advertenties het makkelijker maken voor de consument om een impulsaankoop goed te praten.

3) Moes heeft geen effect gevonden van gemedieerde mindfulness cues op impulsaankopen. Dit betekent dat ze geen bewijs heeft gevonden dat mindfulness kan helpen bij het minderen van impulsaankopen.

Proefschrift: https://hdl.handle.net/11370/0274391f-6aeb-405c-aebc-a496ebdd4a26