The psychology of brand inequality: how hierarchical brand communications shape minds, meaning, and markets
De psychologie van merkongelijkheid: hoe hiërarchische merkcommunicatie gedachten, betekenis en markten vormgeeft
Dagelijks worden mensen omringd door merkboodschappen, via sociale media, advertenties en in winkels. Deze boodschappen doen meer dan producten aanprijzen: ze communiceren ook ideeën over succes, status, rechtvaardigheid en kansen. In een samenleving met toenemende economische ongelijkheid en politieke polarisatie kunnen zulke boodschappen invloed hebben op hoe mensen zichzelf, anderen en het sociale systeem begrijpen.
Jocelyne Ludoph onderzocht brand inequality appeals, een vorm van marketingcommunicatie die hiërarchie of ongelijkheid benadrukt. Sommige merken positioneren zich als dienend aan de consument, terwijl andere de relatie neerzetten als gelijkwaardig en samenwerkend. Daarnaast kunnen merken zichzelf presenteren als achtergestelde underdogs of dominante marktleiders. Hoewel deze strategieën veel worden gebruikt, is er weinig bekend over hun psychologische en maatschappelijke effecten.
Op basis van meerdere experimentele studies laat dit Ludoph zien dat brand inequality appeals verschillende psychologische reacties oproepen, die worden gevormd door sociaaleconomische status, politieke oriëntatie en context. Mensen met een hogere sociaaleconomische status blijken voorkeur te hebben voor merken die hiërarchie bevestigen, terwijl mensen met een lagere sociaaleconomische status meer worden aangetrokken door merken die gelijkheid en partnerschap benadrukken. Daarnaast kunnen underdog verhalen het geloof in economische mobiliteit vergroten en gevoelens van hoop oproepen, wat invloed kan hebben op de bereidheid om financiële risico’s te nemen.
De bevindingen tonen aan dat merken niet louter commerciële actoren zijn. Zij fungeren als culturele signalen die bijdragen aan hoe mensen denken over ongelijkheid, succes en sociale mobiliteit. Dit proefschrift onderstreept de verantwoordelijkheid van merken in een ongelijkere samenleving en pleit voor een maatschappelijk bewuste benadering van merkcommunicatie.