Living, fast and slow
Hoe kindertijd een blijvende invloed heeft op consumentengedrag en sociale gevoeligheid
Waarom richten sommige mensen zich op langetermijndoelen en het helpen van anderen, terwijl anderen juist impulsiever zijn en meer gefocust op directe beloningen? In dit proefschrift onderzoekt Jasper Hidding hoe vroege levenservaringen deze gedragsverschillen kunnen verklaren, aan de hand van de Life History Theory—een evolutionair model dat oorspronkelijk werd gebruikt om gedragsverschillen tussen diersoorten te verklaren.
Toegepast op mensen stelt deze theorie dat wie opgroeit in een onvoorspelbare en moeilijke omgeving, eerder een “snelle” levensstrategie ontwikkelt: gericht op overleven op de korte termijn, impulsiviteit en minder aandacht voor sociale relaties. Wie daarentegen opgroeit in een stabiele en zorgzame omgeving, ontwikkelt vaker een “langzame” strategie, met meer focus op langetermijnplanning, zelfcontrole en verbondenheid met anderen.
Aan de hand van meerdere studies laat Hidding zien hoe deze strategieën invloed hebben op iemands waarden, motivatie en reactie op sociale signalen en merken. Zo blijken mensen met een langzamere strategie gevoeliger voor uitsluiting, maar ook vatbaarder voor oproepen tot prosociaal gedrag, zoals het doen van een donatie aan een goed doel. Snellere strategen zijn juist veerkrachtiger bij afwijzing, maar minder gevoelig voor altruïstische boodschappen. Opvallend is dat exclusieve merken het zelfbeeld van snellere strategen negatief kunnen beïnvloeden.
Hidding laat zien hoe kindertijd en jeugd een blijvende invloed hebben op consumentengedrag en sociale gevoeligheid. Het biedt nieuwe inzichten in waarom mensen hun omgeving—en reclame—zo verschillend waarnemen en erop reageren.