The power of personalization
De kracht van personalisatie
Individuen komen bijna overal in hun leven gepersonaliseerde berichten tegen en personalisatie is een belangrijke strategie in bijna ieder bedrijf. Ondanks het belang en de prevalentie van personalisatie, moet de effectiviteit ervan nog verder worden getest en gevalideerd. Zonder goed ontworpen personalisatiestrategieën kan het volledige potentieel van personalisatie niet worden gerealiseerd. Xia Liu onderzoekt in haar proefschrift daarom de effectiviteit van personalisatie in marketingcommunicatie en gezondheidsmanagement en verkent daarnaast hoe personalisatie beter kan worden geïmplementeerd.
De eerste studie maakt gebruik van een meta-analyse om de algemene impact van personalisatie en haar vier kernstrategieën op consumentenreacties te kwantificeren. De resultaten laten zien dat de combinatie van contentrelevantie en expliciete zelfreferentie, contentrelevantie en impliciete zelfreferentie aanzienlijk sterkere effecten genereert dan expliciete zelfreferentie alleen. De effectiviteit van personalisatie varieert tussen producttypen, culturele contexten en situaties waarin beloningen worden aangeboden. Expliciete zelfreferentie is effectiever bij zoekproducten, consumenten uit collectivistische culturen en contexten met incentives, terwijl contentrelevantie beter werkt voor ervaringsproducten, producten met hoge betrokkenheid, consumenten uit individualistische culturen en contexten met incentives.
De tweede studie onderzoekt doelpersonalisatie in de gezondheidszorg via een grootschalig veldexperiment. Zowel de door-de-gebruiker-gepersonaliseerde als de door-het-algoritme-gepersonaliseerde strategieën stimuleren gebruikers om meer stappen te zetten, maar ze zijn effectief voor verschillende groepen. De door-de-gebruiker-gepersonaliseerde strategie werkt het best voor matig en zeer actieve gebruikers, terwijl de door-het-algoritme-gepersonaliseerde strategie effectiever is voor weinig tot matig actieve gebruikers.
Al met al verdiept dit proefschrift het begrip van de kracht van personalisatie, in het bijzonder gepersonaliseerde communicatie in marketing en doelpersonalisatie in gezondheidsmanagement, en biedt zij inzichten voor het verbeteren van het ontwerp en de implementatie van effectieve personalisatiestrategieën.