De overtuigingskracht van stigma’s

Minderheden, zoals niet-blanken in de Westen Wereld of vrouwen in de top van organisaties, worden gestigmatiseerd en zijn dus altijd slechter af. Zou je denken. Recent onderzoek laat echter zien dat dit niet per definitie waar is en dat minderheden wel eens gebruik zouden kunnen maken van hun stigma.

Afgelopen zomer bezocht ik de Academy of Management conferentie in Montreal. Onder de vele presentaties die ik daar bezocht, was een aantal opmerkelijke. Die van Michael Norton (Associate Professor of Business Administration aan Harvard Business School) hoorde daar zeker bij. Norton presenteerde onderzoek van zichzelf, Elizabeth Dunn, Dana Carney en Dan Ariely (Predictably Irrational) naar “The persuasive appeal of Stigma”.

Norton’s presentatie begon met een anekdote over onderzoek in Grand Central Station, New York. Daar was passanten gevraagd of zij speldjes wilden kopen voor het goede doel. Geïnteresseerden werden doorgestuurd naar een tafel waarachter of een niet-gehandicapt persoon zat of iemand in een rolstoel. De persoon in de rolstoel verkocht significant meer speldjes onafhankelijk van bijvoorbeeld het gekozen goede doel (dat in één van de gevallen zelfs nergens op sloeg, “support for middle class Americans due to rice shortage in India”).

Uitgebreider onderzoek van Norton laat zien dat Blanken zich gemakkelijker laten overtuigen door een Zwarte onderzoeksmedewerker dan door een Blanke onderzoeksmedewerker. Het onderzoek laat bovendien zien dat dit effect verklaard kan worden door het feit dat Blanken zich positief willen voordoen. Dit om oordelen over bijvoorbeeld racistische ideeën te vermijden. Het effect deed zich namelijk alleen voor bij face-to-face communicatie en niet wanneer de argumenten gepresenteerd werden door middel van een videoboodschap. Wanneer de noodzaak om zich goed voor te doen werd weggenomen, verdween ook de overtuigingskracht van stigma.

Natuurlijk, concludeert Norton, is het zeker niet zo dat minderheden dus per definitie goed af zijn. Vele onderzoeken laten zien dat stigma’s heel negatief kunnen uitpakken in sociale interactie. Toch opent zijn onderzoek deuren voor verder onderzoek naar de “macht” die het hebben van een stigma met zich meebrengt. Ten denken valt aan onderzoek naar stigma’s op de werkvloer, bijvoorbeeld m.b.t. vrouwen in leidinggevende (top)posities.