Professor Bob Fennis over de psychologische werking van reclame

Reclame is bedoeld om ons te verleiden tot het kopen van gewenste, maar soms ook ongewenste producten en diensten. De vraag is: lukt dat ook? Wat werkt in reclame en wat niet, voor wie en onder welke omstandigheden. Professor Bob Fennis, sinds 1 juni 2010 hoogleraar Consumer Behaviour aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen, heeft over dit onderwerp een boek geschreven: ‘The Psychology of Advertising’. Fennis schreef samen met Wolfgang Stroebe (Universiteit Utrecht) dit overzicht van wat we via wetenschappelijk, psychologisch onderzoek nu weten over de impact van reclame op ons geheugen, onze wensen en voorkeuren en ons gedrag.

Wat maakt dat reclame er soms in slaagt ons te verleiden tot het kopen van producten die we soms niet eens willen? Dat we doneren aan instanties waarvan we nog niet eerder hadden gehoord, dat we stemmen op politieke kandidaten met zelfs een bedenkelijke reputatie, dat we onze op gezondheid gerichte levensstijl willen  veranderen, hoewel dat misschien niet eens helpt? De impact van reclame is vaak subtiel en impliciet, maar soms ook luidruchtig en niet te vermijden.

‘Gevoel van zelfcontrole’
Consumentengedrag en -beïnvloeding vormen het hart van Fennis’ onderzoek. Wanneer gaan consumenten overstag, wanneer ervaren zij weerstand en hoe trachten marketeers die weerstand te verminderen? ‘Ik kijk naar de psychologische processen die een rol spelen bij beïnvloeding en weerstand tegen beïnvloeding,’vertelt Fennis. ‘Die processen spelen ook een grote rol bij de werking van reclame en andere vormen van marketingcommunicatie. Een centraal concept is het ‘gevoel van zelfcontrole’ bij de consument.’ Consumenten die vermoeid zijn na een lange dag hard werken, of die druk zijn met verschillende taken op het moment van beïnvloeding, beschikken over minder zelf-controle om weerstand te bieden aan een reclameboodschap en worden daardoor kwetsbaar.’

The Psychology of Advertising
Het boek The Psychology of Advertising (Uitgeverij Psychology Press) van Fennis en Stroebe bespreekt onderwerpen op het terrein van sociale en consumenten psychologie. Vragen die aan de orde komen zijn: wat voor invloed heeft reclame op klantgedrag en waardoor komt dat? Welke psychologische processen verklaren de effectiviteit van reclame? Hoe verwerken consumenten reclameboodschappen? Welke reclameboodschappen werken en wanneer en waarom? Dit boek is het eerste dat een uitgebreid overzicht geeft van de psychologische impact van reclame binnen de context van de nieuwste ontwikkelingen in de sociale en consumenten psychology en is een toegankelijke stijl geschreven, met weinig technische terminologie.

Curriculum vitae
Dr. B.M. Fennis (Tilburg, 1968)  is per 1 juni 2010 benoemd tot hoogleraar Consumer Behavior bij de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de RUG. Hij studeerde sociale psychologie aan de Universiteit Utrecht en communicatiewetenschap (cum laude) aan de Radboud Universiteit Nijmegen. In 1999 promoveerde Fennis in Utrecht op het proefschrift ‘Health on television: Studies on the content and effects of mass media messages.’ Dit betrof een onderzoek naar het beeld en de effecten van gezondheidsreclame op televisie. Fennis werkte onder meer als senior onderzoeks- en communicatieadviseur bij het Ministerie van Verkeer en Waterstaat en als senior consultant bij Boer & Croon Corporate Communication. In 2001 werd hij universitair docent bij de Vrije Universiteit Amsterdam. Sinds 2004 was hij als universitair hoofddocent respectievelijk verbonden aan de Universiteit Twente en de Universiteit Utrecht.