Hand in hand, kameraden? Is ‘franchisekameraadschap’ een vloek of een zegen?

Regelmatig zie ik mooie samenwerkingen tussen lokale ondernemers ontstaan. Denk aan ondernemers die een collectieve stadsapp met bezorgservice ontwikkelen, of aan een gezamenlijke drive-in van horeca-ondernemers tijdens de Corona-crisis. Deze voorbeelden tonen hoe krachtig samenwerking door ondernemers kan zijn. Maar geldt dit ook voor franchisenemers binnen één franchiseformule? Hoe vaak komt dergelijke samenwerking eigenlijk voor, op welke manieren, en met welke gevolgen? 

In de praktijk spreekt men weleens over ‘kameraadschap’ als het over franchisenemers binnen één formule gaat. In de literatuur komt deze term echter niet voor; er is weinig onderzoek naar kameraadschap (of samenwerking) tussen franchisenemers. De beschikbare studies zijn op één hand te tellen en leveren een zeer versnipperd beeld op. Zelf zie ik dat samenwerking tussen franchisenemers zeer regelmatig voorkomt en allerlei vormen kan aannemen. Ten eerste kunnen franchisenemers samenwerken om hun vestigingprestaties te verbeteren. Zij kunnen functionele kennis met elkaar delen, klanten naar elkaar doorverwijzen, of samen producten inkopen die hun franchisegever niet kan of wil leveren. Ten tweede zie ik franchisenemers samenwerken om de invloed van hun franchiegever te verminderen. Ze delen dan onderling ‘trucjes’ om formuleregels te omzeilen, ze starten een collectieve rechtszaak tegen hun franchisegever, of ze stappen gezamenlijk op om een nieuwe formule te beginnen. U ziet het waarschijnlijk al: de gevolgen van ‘franchisekameraadschap’ kunnen positief of negatief zijn, afhankelijk van wiens perspectief men hanteert. En soms zijn de gevolgen niet zoals men op het eerste oog zou verwachten… 

‘Kameraadschap’ vanuit franchisenemersperspectief: win-win-win, of toch niet?  

Samenwerking lijkt positief voor alle betrokken franchisenemers: ze kunnen samenspannen bij franchiseconflicten, en ze kunnen van elkaar profiteren en leren. Win-win-win, toch? Niet helemaal. Uit een studie van Maryse Brand, Roger Leenders en mijzelf bleek dat het onderling delen van marketingkennis voor sommige franchisenemers eerder een vloek dan een zegen is. Franchisenemers met relatief lagere omzetten bleken minder te profiteren van een centrale positie in het franchise netwerk. Een centrale positie in een netwerk is meestal gunstig; centrale partners hebben veel contacten en zien dus veel ideeën en kennis ‘voorbij komen’. Franchisenemers met hogere omzetten bleken in staat om deze kennis in de eigen vestiging(en) toe te passen; voor de franchisenemers met lagere omzetten gold dat echter niet. Sterker nog, voor hen bleek het verwerven van kennis bij hun collega’s soms slecht uit te pakken. Deze franchisenemers hebben waarschijnlijk een lagere ‘absorptive capacity’ en kunnen (nog) niet zo goed de vertaling naar hun eigen vestiging maken. Deze franchisenemers besteedden hun kostbare tijd en energie aan het verkrijgen van kennis die zij vervolgens zelf niet goed konden toepassen.

Kortom, we kunnen er niet zomaar vanuit gaan dat onderlinge kennisdeling tussen franchisenemers gunstig is. Franchisegevers en -nemers moeten zich realiseren dat franchisenemers met lagere omzetten gericht kennis moeten verwerven bij bepaalde collega’s.

 ‘Kameraadschap’ vanuit franchisegeversperspectief: een spanningveld

Wetenschappelijk onderzoek leert ons ook weinig over gevolgen van franchisekameraadschap voor franchisegevers. We weten alleen dat ‘cohesie’ tussen franchisenemers ertoe leidt dat franchisenemers minder afwijken van hun formule en minder informatie verborgen houden voor hun franchisegever. Dat is gunstig voor franchisegevers, maar aan de andere kant zien we in de praktijk ook hoe samenwerking tussen franchisenemers nadelig uit kan pakken voor franchisegevers, zeker bij problemen in de formule. Voor franchisegevers is het managen van franchisekameraadschap dus een spanningsveld: het is fijn als franchisenemers samenwerken en elkaar helpen, maar bij ontevredenheid en conflicten kan franchisekameraadschap ook tegen de franchisegever werken. Natuurlijk is het voorkomen van ontevredenheid en conflicten het allerbeste, maar ook dat is een grote uitdaging.

 Tot slot: meer vragen dan antwoorden…

De gevolgen van franchisekameraadschap zijn dus genuanceerd, en meer diepgaand onderzoek is nodig naar het ontstaan en managen ervan. Bijvoorbeeld, hoe kunnen ‘zwakkere’ franchisenemers toch profiteren van de kennis van hun collega’s? Hoe gaan franchisenemers om met eventuele onderlinge concurrentie? Waarom groeien sommige franchisenemers uit tot opinieleiders, en hoe beïnvloedt dat de ontwikkeling van de formule? Hoe kunnen franchisegevers het spanningsveld van franchisekameraadschap managen? Mochten er franchisegevers en -nemers zijn met interesse in dit soort vragen, dan hoor ik dat graag!

Dr. Evelien P.M. Croonen is universitair docent MKB en Ondernemerschap aan de Rijksuniversiteit Groningen (RuG). Haar interesses liggen voornamelijk op het gebied van samenwerking in franchiseformules en andere vormen van commerciële samenwerking in (digitale) netwerken. Voor meer informatie over haar wetenschappelijke onderzoek en onderwijs zie haar profielpagina aan de RuG en e.p.m.croonen rug.nl.