Een bonuskaart voor hartpatiënten

Zoveel mogelijk wasmiddel en ketchup verkopen is niet langer de heilige graal in marketing, stelt hoogleraar Tammo Bijmolt. Zo werkt hij mee aan een spaarprogramma dat hart- en vaatpatiënten moet stimuleren tot medicijnentrouw en gezond gedrag. ‘Onderzoek waar de wereld beter van wordt. Ik beweer niet dat het voor al mijn studies geldt, maar een deel heeft echt een direct maatschappelijk nut.’

^{Tekst : Riepko Buikema, foto’s: Elmer Spaargaren}

Daar zat hij dan, in het Leids Universitair Medisch Centrum. Omringd door cardiologen, verplegers en gezondheidspsychologen. Bijmolt was er uitgenodigd om te vertellen over klantenloyaliteit en spaarprogramma’s. Digitalisering biedt marketeers tegenwoordig ongekende mogelijkheden om het gedrag van consumenten te analyseren en te beïnvloeden. Kunnen we die expertise ook gebruiken om te voorkomen dat hartpatiënten terugvallen in slechte oude gewoontes?

Nuttiger dan wasmiddel verkopen

‘Een heel leuke manier om wat anders met marketingkennis te doen’, lacht Bijmolt. ‘Het doel is om samen te onderzoeken of zo’n spaarprogramma patiënten stimuleert trouw hun medicijnen in te nemen of blijvend hun gedrag te verbeteren. Als je een deel van de mensen de goede kant weet op te sturen dan is dat heel waardevol. En nuttiger dan zoveel mogelijk wasmiddel verkopen.’

Gezond gedrag

Een ander voorbeeld is Bijmolts samenwerking met Menzis. De zorgverzekeraar biedt haar klanten het online spaarprogramma SamenGezond. ‘Uit ons onderzoek blijkt grofweg dat verzekerden iets loyaler worden van zo’n initiatief. Niet altijd en niet iedereen, maar gemiddeld passen consumenten hun gedrag aan als ze meedoen aan zo’n spaarprogramma. Nu willen we weten: gaan deelnemers zich ook gezonder gedragen, blijven ze door SamenGezond meer sporten en gezonder eten?’

De wereld een beetje beter maken

Online profielen en digitale aankoopgegevens bieden marketeers duizelingwekkende mogelijkheden om ons gedrag te beïnvloeden. Bijmolt, een internationaal expert op het gebied van geregistreerd consumentengedrag, ziet een voorzichtige verschuiving naar toepassingen met maatschappelijke betekenis. ‘Dat is motiverend. In het begin van je carrière vind je het prachtig wanneer het lukt om jouw onderzoek te publiceren. Daarna wil je steeds mooiere publicaties op je naam hebben. Maar op een gegeven moment zoek je naar een andere manier van erkenning, bijvoorbeeld in de vorm van wetenschappelijke prijzen of steeds meer citaties. Ik zit nu in de fase waarin het voldoening geeft dat iemand iets met mijn papers doet. Dat de wereld, of tenminste iemand, er beter van wordt.’

Bestel maar, bestel maar

‘De laatste jaren gaat het ook binnen de marketing gelukkig steeds vaker over welzijn en duurzaamheid. Dat zie je bij bedrijven, wetenschappers, onze eigen faculteit. In het Groningse signature area Digital Business Models bekijken we bijvoorbeeld hoe bedrijven het terugsturen van online bestellingen door klanten kunnen terugdringen. Iedereen bestelt maar en bestelt maar. Bij sommige producten gaat meer dan 50% retour. Natuurlijk is het voor de winstgevendheid van bedrijven van belang om die retouren terug te dringen. Maar marketeers hebben daar ook een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Online aankopen retourneren leidt tot verspilling en vervuiling. Een deel van de teruggestuurde producten wordt zelfs vernietigd.’

Wiebelende staander

De verspilling die gepaard gaat met online bestellen leidde in huize Bijmolt onlangs tot een bescheiden echtelijke twist. ‘We bestelden een staander voor een stage piano. Dat ding bleek te wiebelen. Na een klacht kregen we meteen een nieuwe, maar we mochten de oude ook houden. Mijn vrouw werd er bijna boos om dat het verkopende bedrijf de eerste niet terugnam om ‘m te herstellen en alsnog te verkopen. Maar voor een bedrijf loont het gewoonweg de moeite niet om zo’n ding terug te halen.’

Marketing is overal

Die herkenbaarheid is een van de dingen die zijn vakgebied zo leuk maakt, vindt Bijmolt. ‘Ik bestel zelf vrij veel op internet. Boeken voor mijn werk. Gereedschappen, stekkerdozen en mooie lampen voor ons klushuis in Beilen. Stiekem heb je dan altijd een wetenschappelijke pet op. Op een Duitse website zag ik eens de truc waarbij klanten in een pop-up werd verteld hoeveel andere klanten retourneerden. Er zaten niet meteen consequenties aan vast, maar je kreeg bijvoorbeeld subtiel de boodschap: weet dat u veel meer terugstuurt dan anderen. Dat maakt je bewust van je eigen gedrag. Als je dat netjes doet, kan een beetje sociale druk goed werken.’

Niet overdrijven

En het klinkt tegenstrijdig uit de mond van een marketingexpert, maar soms is het lonend om online bestellingen juist niet te veel te stimuleren. Zo concludeerde Bijmolts promovendus Alec Minnema dat te veel positieve online reviews leiden tot teleurgestelde klanten wanneer het pakketje thuis op tafel lag. Met een retourzending tot gevolg. ‘Het is belangrijk om na te denken hoe we marketing kunnen inzetten om de retouren terug te dringen. Niemand is erbij gebaat dat mensen dingen bestellen die ze toch maar terugsturen. Denk aan een beloning waar je voor kunt sparen door producten niet terug te sturen, privileges voor klanten die weinig retourneren of een automatisch advies voor klanten die van een paar schoenen maat 42 én 43 in hun online mandje stoppen.’