How instead of how much? How budget and strategic configuration impact advertising effectiveness
Hoe in plaats van hoeveel? Hoe budget en strategische inrichting de effectiviteit van advertenties beïnvloeden
De effectiviteit van reclame blijft een belangrijke uitdaging voor bedrijven, mede doordat de reclame-uitgaven blijven stijgen en managers voor steeds complexere beslissingen staan over de wijze waarop financiële middelen moeten worden ingezet. Dit proefschrift van Hidde Smit onderzoekt hoe bedrijven de effectiviteit van reclame kunnen vergroten door zowel mediakeuzes als keuzes rondom de reclameboodschap te beschouwen in relatie tot merkgrootte en specifieke doelstellingen binnen de aankoopfunnel.
en eerste onderzoekt het proefschrift het gezamenlijke en relatieve belang van beslissingen binnen advertising mix planning (AMP), waaronder budget, kanaalallocatie, spreiding en timing. Hoofdstuk 2 maakt gebruik van Nederlandse FMCG-data uit de lager categorie, een Panel VAR-model en 52.920 contrafeitelijke simulaties om de effecten van deze beslissingen op bekendheid, overweging, voorkeur en verkoop te beoordelen. De bevindingen laten zien dat de effectiviteit sterk afhankelijk is van de context. Kanaalallocatie is de meest invloedrijke beslissing, terwijl budget minder belangrijk is dan vaak wordt verondersteld. Daarnaast verschillen effectieve strategieën voor de spreiding van reclame aanzienlijk tussen grote en kleine merken. Bovendien leiden strategieën die attitudinale uitkomsten verbeteren niet noodzakelijkerwijs tot maximale verkoop.
Ten tweede onderzoekt hoofdstuk 3 reclamecreativiteit als een relatief concept, waarbij de creativiteit van de reclame van een merk wordt vergeleken met die van zijn concurrenten. Hiervoor worden gegevens gebruikt van 220 advertenties van 19 Nederlandse merken in drie productcategorieën. Een lage relatieve creativiteit schaadt de merkbekendheid, terwijl een zeer hoge relatieve creativiteit de verkoop kan verminderen. Kleine merken hebben ten minste een gemiddeld niveau van creativiteit nodig om merkbekendheid op te bouwen, terwijl grote merken slechts beperkt profiteren van zeer creatieve reclame.
Over het geheel genomen laat dit proefschrift zien dat reclamebeslissingen moeten worden geëvalueerd en bekeken in relatie tot de concurrentiecontext, merkgrootte en specifieke doelstellingen. Daarmee biedt het proefschrift handvatten voor het verbeteren van de effectiviteit van reclame en het verminderen van inefficiënte reclame-uitgaven.