Creating, managing and monitoring customer value in the on- and offline world
| Promotie: | dr. E. (Evert) de Haan |
| Wanneer: | 25 januari 2016 |
| Aanvang: | 11:00 |
| Promotors: | prof. dr. P.C. (Peter) Verhoef, prof. dr. T. Wiesel |
| Waar: | Academiegebouw RUG |
| Faculteit: | Economie en Bedrijfskunde |
Zoekmachine-advertenties veel effectiever dan push marketing via e-mailcampagnes
Marketeers hebben over het algemeen moeite met het verdedigen van de marketinguitgaven. Dat heeft negatieve gevolgen voor de positie van de marketingafdeling binnen het bedrijf en voor de bedrijfsresultaten. Evert de Haan presenteert in zijn proefschrift inzichten waarmee marketing meer ‘accountable’ kan worden gemaakt.
Zijn eerste onderzoek focust zich op het gebruik van data uit enquêtes om betere voorspellingen te kunnen doen over het toekomstige gedrag van de klanten. In een grootschalige studie onder klanten van 93 bedrijven in 18 sectoren blijken klanttevredenheid en de bij bedrijven populaire ‘Net Promoter Score’ de beste voorspellers te zijn van retentie (de mate waarin een bedrijf erin slaagt klanten voor langere tijd aan zich te binden).
Daarnaast onderzocht De Haan hoe groot de impact van verschillende vormen van online adverteren is op het webverkeer naar, en de omzet van, online retailers. Zijn belangrijkste bevinding is dat advertentievormen waarbij de eerste stap bij de klant ligt, zoals bij zoekmachine-advertenties, veel effectiever zijn dan zogenaamde push marketing, zoals bij e-mailcampagnes. Ook zijn advertentievormen waar de boodschap geïntegreerd is in het medium, zoals bij prijsvergelijkingssites, product placement en editorials, effectiever dan losstaande commerciële boodschappen, zoals bij traditionele banners en reclameblokken.
Tot slot onderzocht De Haan het online zoeken naar informatie en het doen van online aankopen via verschillende elektronische apparaten. Als online retailers beter kunnen identificeren welke apparaten (smartphone, tablet, laptop) bij welke klant horen en de volgorde waarin de klant deze apparaten gebruikt, dan kunnen klanten veel gerichter worden benaderd en kunnen cruciale momenten worden geïdentificeerd waarop de aankoopkans (meer dan) verdubbeld.
Evert de Haan deed de Research Master in Economics and Business. Hij verrichtte zijn onderzoek binnen het programma Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. De Haan is tegenwoordig assistant professor aan Goethe University in Frankfurt.