Kopieergedrag bepaalt koopgedrag

Kopieergedrag bepaalt in grote mate welke producten we kopen en gebruiken. Dit blijkt uit onderzoek van David Langley. Langley richtte zich op de vraag hoe ‘sociale besmetting’, of kopieergedrag, ontstaat in relatie tot de adoptie van nieuwe producten door consumenten.

Langley ontwikkelde een nieuw instrument dat de waarschijnlijkheid inschat dat een type persoon met bepaalde persoonlijkheidstrekken het gebruik van een nieuw product zal kopiëren. Naast het bepalen van het totale kopieereffect identificeert het instrument ook de verbeteringen in het ontwerp van het product die zouden leiden tot een hoger niveau van ‘sociale besmetting’. Dit instrument werd toegepast in een aantal cases en de validiteit van de schattingen werd getoetst.

Zo werden bijvoorbeeld tijdens het ontwikkelen van de dienst ‘omroep-tv voor mobiele telefoons’ cruciale productontwikkeling- en marketingvragen beantwoord, zoals “welke marktsegmenten of type consument zullen het product kopen en gebruiken en in welke mate”? En “wat zijn de sterktes van het product die, wanneer ze uitgelicht worden in de marketingcommunicatie, het grootste effect op de marktvraag zouden hebben”?

Individualiteit
De in het proefschrift gepresenteerde aanpak heeft een aantal verschillen ten opzichte van traditionele manieren om de marktvraag voor een nieuw product in te schatten, zoals consumentenonderzoek, waardoor het een interessante toevoeging is. Van belang is dat de methode toegepast kan worden op innovatieve nieuwe producten die duidelijk anders zijn dan bestaande producten.

Langley’s methode doet geen aannames over de kennis die potentiële consumenten hebben over het product of over de mogelijke impact op hun dagelijkse leven. Ook gaat de methode er niet van uit dat consumenten hun toekomstige behoeften adequaat kunnen uitspreken. Dit maakt de nieuwe aanpak een belangrijke toevoeging op methodes die voor productontwikkelaars en marketeers beschikbaar zijn. In feite toont Langley’s onderzoek aan dat individualiteit komt doordat elke persoon een unieke verzameling is van gekopieerde gedragingen.

Curriculum vitae
David Langley (Groot-Brittannië, 1966) studeerde Work Design and Ergonomics aan Birmingham University. Hij verrichtte zijn onderzoek aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Hij promoveert op 10 december bij prof.dr. T.H.A. Bijmolt op het proefschrift Predicting the market demand for an innovation based on the concept of social contagion. Langleys proefschrift is uitgegeven bij TNO, waar hij ook werkzaam is.

Zie ook de site van TNO/SUMI