Nieuw onderzoek geeft inzicht in de consumentenacceptatie van voedselkeuze hulpmiddelen voor gezondere boodschappen

Onderzoek van Wieteke de Vries, Koert van Ittersum en Jenny van Doorn, van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen, heeft belangrijke inzichten opgeleverd over hoe voedselkeuze hulpmiddelen (zogeheten nutritional decision aids, NDA’s, zoals de Nutri-Score) gezonder boodschappen doen kunnen bevorderen. Het onderzoek, getiteld “With a little help from my retailer: Shopper acceptance of nutritional decision aids supporting healthy grocery shopping” belicht de uitdagingen waarmee consumenten worden geconfronteerd bij het maken van gezonde voedingskeuzes in complexe en vaak overweldigende winkelomgevingen.

Omdat boodschappen doen steeds ingewikkelder wordt - vooral in online omgevingen waar een overvloed aan keuzes en marketingactiviteiten (zoals advertenties en promoties) het moeilijker maakt om gezondere opties te identificeren - hebben consumenten vaak moeite om weloverwogen beslissingen te nemen. Het onderzoek benadrukt dat de cognitieve inspanning die nodig is om door deze keuzes te navigeren kan leiden tot verwarring en frustratie, wat uiteindelijk resulteert in minder gezond koopgedrag.

Om deze problemen aan te pakken, onderzochten De Vries, Van Ittersum en Van Doorn de effectiviteit van zeven NDA's die ontworpen zijn om consumenten te helpen bij het identificeren van gezondere voedingsalternatieven. Deze hulpmiddelen, met functies als het sorteren en filteren op basis van voedingsinformatie, zijn bedoeld om het besluitvormingsproces op het aankoopmoment te vereenvoudigen.

Sterke dwang werkt contraproductief

De belangrijkste bevindingen van het onderzoek tonen aan dat de ervaren dwang van NDA's een significante invloed heeft op de acceptatie ervan door het winkelend publiek. Hoe meer een NDA klanten onder druk zet om gezondere keuzes te maken, hoe minder waarschijnlijk het is dat ze deze betere keuzes omarmen. Dit effect is vooral sterk bij mensen die minder geïnteresseerd zijn in gezonde voeding, die ervaren dwingende NDA's als opdringeriger en als storend voor hun winkelervaring.

“Ons onderzoek onderstreept hoe belangrijk het is om consumentenpsychologie te begrijpen en hiermee rekening te houden bij het ontwerpen van gezondheidsinterventies,” zegt hoofdauteur De Vries. “Door te herkennen hoe dwangmatigheid de ervaringen van consumenten beïnvloedt, kunnen we effectievere NDA's ontwikkelen die het winkelend publiek beter bereid is te accepteren.”

Optionele keuzehulpen waardevol uitgangspunt

Het onderzoek suggereert ook dat het implementeren van minder dwingende, optionele NDA's (waar consumenten een actieve keuze moeten maken om de NDA tegen te komen) een waardevol startpunt kan zijn voor de detailhandel. Een voorbeeld van deze optionele NDA's is online consumenten de mogelijkheid te bieden om producten te filteren op Nutri-Score, in plaats van de producten als standaardinstelling voor te sorteren van gezond (Nutri-Score A) tot minst gezond (Nutri-Score E). Met NDA’s zoals het sorteren en/of filteren op relatieve gezondheid kunnen consumenten vertrouwd raken met dit type interventie. Omdat vertrouwdheid invloed heeft op de voedselkeuze, kan het introduceren van de bovengenoemde “optionele” NDA's dienen als een goed startpunt. Op deze manier kunnen detailhandelaren de weg vrijmaken voor grotere consumentenacceptatie van assertievere gezondheidsinterventies in de toekomst.

De implicaties van dit onderzoek reiken verder dan individuele winkelervaringen; het geeft inzicht in de mogelijkheden voor het verbeteren van het consumentenwelzijn en het bevorderen van gezondere eetgewoonten op maatschappelijk niveau. Hoewel de meeste NDA's die in dit onderzoek zijn onderzocht, zoals het sorteren en filteren van producten op Nutri-Score, natuurlijk aansluiten bij de navigatiehulpmiddelen die doorgaans alleen beschikbaar zijn in online winkels, benadrukken de auteurs ook hun potentiële toepasbaarheid in offline omgevingen. Zo kunnen NDA's zoals het ‘winkelmandjesoverzicht’ (een overzicht van de gezondheid van de hele inhoud van het winkelmandje door de som van alle Nutri-Scores weer te geven) en de ‘food swap’ (een gezonder alternatief voor het geselecteerde product voorstellen) effectief worden geïmplementeerd in fysieke winkels. Dit kan worden gedaan met behulp van technologieën zoals handscanners of slimme winkelwagentjes, die steeds vaker worden gebruikt in de fysieke detailhandel. Het onderzoek toont aan dat effectieve gezondheidsinterventies in supermarkten zowel de consument als de detailhandel ten goede kunnen komen.

Referentie:

De Vries, W., Van Ittersum, K., & Van Doorn, J. (2025). With a little help from my retailer: Shopper acceptance of nutritional decision aids supporting healthy grocery shopping. Appetite, 107972. https://doi.org/10.1016/j.appet.2025.107972

Meer informatie:

Vragen? Neem dan contact op met Wieteke de Vries.