Promotie Jan Koch: Utterly disgusting! How the experience of disgust can both prevent and stimulate societal change

Walging oproepende plaatjes kunnen helpen onze vleesconsumptie te verminderen.

Jan Koch onderzocht waarom consumenten het zo moeilijk vinden hun vleesconsumptie te verminderen, bijvoorbeeld door duurzame alternatieven te proberen. Hij bestudeerde de rol van walging bij gedragsveranderingen en stelt dat walging tegelijkertijd een barrière en mogelijke sleutel kan zijn naar een duurzamere leefstijl.

Allereerst toont Koch aan dat walging een reden kan zijn waarom consumenten duurzame voedselalternatieven, zoals insecten of kweekvlees, afwijzen. Hij concludeert dat de walging die consumenten ervaren rondom alternatieven niet enkel een gevolg is van de eigenschappen van het voedsel, zoals smaak of textuur, maar ook van perceptie: consumenten ervaren meer walging naarmate het voedsel meer afwijkt van wat consumenten hebben geïnternaliseerd als de norm. Als duurzame voedselalternatieven als normaler zouden worden beschouwd, zouden consumenten minder walgen van deze voedingsmiddelen en ze dus sneller accepteren.

Daarnaast laat Koch zien dat walging mensen ook kan motiveren om te stoppen met niet duurzaam gedrag. Afbeeldingen die walging oproepen op verpakkingen kunnen consumenten bijvoorbeeld stimuleren om hun vleesconsumptie te verminderen. Zijn onderzoek levert geen ondersteuning voor eerder geuite zorgen dat het gebruik van walging in waarschuwingen leidt tot stigmatisering van de doelgroep.