Standing out in a crowd
Employer branding en werkgeversaantrekkelijkheid in Noord-Nederland
Arbeidsmarkten veranderen snel. Demografische ontwikkelingen, technologische vooruitgang en veranderende verwachtingen van werknemers zorgen voor toenemende concurrentie om gekwalificeerd personeel. In deze context is employer branding (EB) uitgegroeid tot een strategische benadering waarmee organisaties hun aantrekkelijkheid als werkgever vergroten door organisatiewaarden af te stemmen op de voorkeuren van werknemers.
Dit proefschrift van Antonia Hein onderzoekt hoe EB samenhangt met werkgeversaantrekkelijkheid in Noord-Nederland. Met behulp van een mixed-methods aanpak verkent het onderzoek EB vanuit zowel een extern als intern perspectief met specifieke aandacht voor de energie-, zorg- en IT-sector. Daarbij is specifieke aandacht voor de rol van Internal Social Media (ISM) en Corporate Social Responsibility (CSR).
De resultaten laten zien dat EB sterk contextafhankelijk is. Analyses van vacatureteksten over landen en sectoren heen tonen aan dat bepaalde thema’s, zoals ontwikkelmogelijkheden of innovatie, terugkeren, maar dat de manier waarop deze worden gecommuniceerd verschilt per regio en sector. Experimentele resultaten laten bovendien zien dat EB-boodschappen niet voor alle werkzoekenden even effectief zijn: hun impact hangt samen met individuele voorkeuren, zoals locatie.
Vanuit een intern perspectief laat het onderzoek zien dat ISM employer attractiveness kan versterken wanneer het medewerkersbetrokkenheid ondersteunt. Ook tonen de bevindingen aan dat zowel interne als externe CSR positief samenhangen met werkgeversaantrekkelijkheid, waarbij medewerkersbetrokkenheid een centrale verklarende rol speelt.
Alles bij elkaar laat dit proefschrift zien dat EB geen one-size-fits-all benadering is. Het is een dynamisch en relationeel proces dat van organisaties vraagt om communicatie, cultuur en waarden op elkaar af te stemmen om duurzame relaties tussen werkgever en werknemer op te bouwen.