‘Refurbished’ artikelen kunnen consumentenwaardering voor nieuwe producten drukken
Gebruikte artikelen zoals bijvoorbeeld printercartridges of tablets worden steeds vaker hersteld of vernieuwd om vervolgens verkocht te worden tegen een lagere prijs dan het gloednieuwe product. Bedrijven kunnen deze zogenoemde ‘refurbishing’ beter aan de concurrent overlaten dan dit zelf ter hand te nemen, stelt Koert van Ittersum, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Hij stelde vast dat consumenten het nieuwe product minder waarderen wanneer de producent zelf ook tweedehands versies aanbiedt. Als daarentegen een concurrent het tweedehands product vernieuwt en verkoopt, stijgt de waardering voor het oorspronkelijke nieuwe product.
Van Ittersum en collega-onderzoekers Vishal Agrawal (Georgetown University, Washington) en Atalay Atasu (Georgia Institute of Technology, Atlanta) publiceren deze onderzoeksresultaten in het artikel ‘Remanufacturing, Third-Party Competition, and Consumers’ Perceived Value of New Products’, dat is verschenen in het wetenschappelijke tijdschrift Management Science.
Schadelijk voor de verkoop
‘Consumenten danken producten zoals mobiele telefoons of gps-systemen steeds sneller af, terwijl de restwaarde van oude producten hoog kan zijn’, zegt Van Ittersum. ‘Bedrijven kunnen daarvan profiteren, maar de vraag is dan hoe je dat winstgevend kunt doen en zonder de verkoop van je nieuwe producten te schaden. Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat de consument het verschil tussen de producten niet goed snapt of twijfels krijgt over de kwaliteit.’
De onderzoekers keken in een aantal gedragsexperimenten wat het effect is van het bestaan van ‘refurbished’ producten. Van Ittersum: ‘Het blijkt dat wanneer de oorspronkelijke producent de refurbished producten verkoopt, dat dit de waardering van consumenten voor het nieuwe product wel tot 8 procent kan verminderen. Als een derde partij deze refurbishing en verkoop echter op zich neemt, kan dit leiden tot zo’n 7 procent méér waardering voor het nieuwe product. En dat laatste betekent meer winst voor de oorspronkelijke producent.’
Prijsverschil niet begrepen
Er is een aantal mogelijke verklaringen voor dit verschil. Van Ittersum: ‘Wanneer een bedrijf zowel nieuwe producten als ‘refurbished’ versies maakt en verkoopt, ziet de consument beide versies als vergelijkbare producten, waardoor het prijsverschil niet wordt begrepen. Daarnaast ontstaan er twijfels over de kwaliteit omdat het bedrijf klaarblijkelijk veel niet-functionerende producten in bezit heeft. Dit alles zorgt dat de waardering voor het nieuwe product daalt. Als echter een concurrerende partij de vernieuwing op zich neemt, ziet de consument een duidelijk verschil tussen de twee versies. De vernieuwing van het product is immers niet gedaan door de gespecialiseerde oorspronkelijke producent, en zal daarom volgens de consument niet zo goed kunnen zijn als een nieuwe versie.’
Meer informatie
- De volledige publicatie online (vanaf RUG-computers vrij toegankelijk)
Laatst gewijzigd: | 12 maart 2020 21:47 |
Meer nieuws
-
17 juli 2024
Veni-beurzen voor tien onderzoekers
Aan tien onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en het UMCG is een Veni-beurs van maximaal 320.000 euro toegekend. De Veni-beurzen worden jaarlijks toegekend door de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk onderzoek (NWO) en zijn...
-
08 juli 2024
Nieuwe samenwerking UGBS en Faculteit Ruimtelijke Wetenschappen: opleidingen voor professionals
Het samenbrengen van kennis en ervaring van beide partners levert nieuwe opleidingsmogelijkheden voor werkenden in uiteenlopende organisaties.
-
02 juli 2024
Roeping of noodzakelijk kwaad?
Het is belangrijk om te weten hoe werknemers hun baan zien, ontdekte Milena Nikolova. De hoogleraar Economics of Well-being onderscheidt drie verschillende arbeidsmotivaties.