Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt: “Langetermijneffect van voetbalplaatjesactie AH is onduidelijk”

Door de actie met voetbalplaatjes stijgt de omzet van Albert Heijn op korte termijn. Ook het imago van de keten krijgt een impuls. Maar de langetermijneffecten van de actie zijn onduidelijk, meent hoogleraar Marketing Tammo Bijmolt van de FEB.

Terwijl bij diverse vestigingen van Albert Heijn dranghekken worden opgesteld om voetbalplaatjes sparende kinderen in bedwang te houden, worden in het hoofdkwartier van de winkelketen de omzetcijfers in de gaten gehouden. Kortlopende spaaracties kunnen de omzet van winkelketens duidelijk verhogen, zo blijkt uit onderzoek. Maar de langetermijneffecten zijn ongewis, aldus RUG-hoogleraar Marketing Tammo Bijmolt. “Uit ervaring en op basis van marktonderzoek weet men bij Albert Heijn drommels goed dat een voetbalplaatjesactie de omzet met enkele procenten kan verhogen. Maar echt nauwkeurig inzicht in de effecten heeft men niet. De supermarktwereld is een handen-uit-de-mouwen-business, een wereld van doeners, niet van onderzoekers.”

Nieuw fenomeen

Dat er nog maar weinig bekend is over het effect van kortlopende acties, komt mede doordat het een relatief nieuw fenomeen is. Bijmolt: “Langlopende, in principe oneindige acties van winkelketens bestaan al veel langer. Zo’n veertig procent van de winkelketens in Nederland maakt gebruik van klantenkaarten om de loyaliteit van hun klanten te stimuleren. Het effect van dergelijke loyaliteitsprogramma’s is duidelijk aantoonbaar en nauwkeurig in kaart gebracht. Kortlopende spaaracties zijn pas sinds een jaar of tien in opkomst. Dat wil zeggen: vroeger waren er ook wel kortlopende acties, maar waren het niet de winkelketens die ze uitvoerden, maar afzonderlijke producenten, zoals Verkade met haar plaatjesalbums.”

Volkser imago

De precieze gevolgen van de actie met de voetbalplaatjes mogen onduidelijk zijn, toch kan nu al van een succes gesproken worden, meent Bijmolt. De extra inkomsten die de actie genereert zal bij Albert Heijn zeer welkom zijn, nu ook de grootgrutter bij banken minder gemakkelijk geld kan lenen voor nieuwe investeringen. Bovendien is de actie gunstig voor het imago van de winkelketen. “Albert Heijn wil een typisch Hollandse winkel zijn. Door zich met een volkse sport als voetbal te afficheren, treedt imagotransfer op: de winkelketen krijgt een wat volkser imago. Wat dat betreft is deze actie voor Albert Heijn beter dan de actie met die wat jolige wuppies, die minder bijdroeg aan het imago van de keten.”

Meer mannen

De actie kan nog meer positieve aspecten hebben voor Albert Heijn, meent Bijmolt. “Met smurfen of wuppies spreek je misschien een groter deel van je potentiële klanten aan. Toch kan ik me voorstellen dat Albert Heijn juist de loyaliteit van mannelijke consumenten wil stimuleren.” Voordeel voor de keten is ook dat het relatief lang duurt voordat klanten hun verzameling compleet hebben. “De smurfenactie heeft de omzet minder langdurig verhoogd, omdat mensen hun verzameling sneller compleet hadden.”

Prijzenoorlog

Heeft Albert Heijn zich met de voetbalplaatjes afgewend van de prijzenslag tussen de supermarkten? Bijmolt: “Nee, ik denk dat de prijzenoorlog nog niet voorbij is. Maar alleen op prijs concurreren is voor Albert Heijn geen goede strategie. Dat winnen ze toch niet van Aldi, Jumbo en andere goedkopere ketens. De marges in de supermarktwereld zijn laag. Stunten met de prijs van bier is waarschijnlijk stukken duurder dan deze relatief goedkope actie.”

Externe partij

Kortlopende acties mogen voor ketens zeer aantrekkelijk zijn, ze zijn logistiek ook ingewikkeld en er zijn grote risico’s aan verbonden. Daarom besteden veel ketens de organisatie van acties uit aan een externe partij. Bijmolt: “Als de actie niet aanslaat, kun je zo met een pakhuis vol voetbalkaartjes, poppetjes of pannensets blijven zitten. Dat risico draagt de externe partij.”

Nader onderzoek

Samen met Brand Loyalty International, een bureau dat kortlopende acties voor winkelketens organiseert, en marktonderzoeksbureau GfK gaat de vakgroep van Bijmolt de komende jaren onderzoek doen naar de effecten van kortlopende acties. Bijmolt: “Blijven de nieuwe klanten die een actie oplevert ook trouw aan een winkelketen? Hoe vaak moet een keten een kortlopende actie voeren om zijn omzet op peil te houden? En welk type actie is het meest succesvol? Dat zijn enkele van de vragen die we de komende jaren zullen gaan onderzoeken.”

Curriculum Vitae

T.H.A. Bijmolt (Drachten, 1967) studeerde economie (cum laude) en promoveerde (cum laude) in 1996 aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na zijn promotie werkte hij als universitair docent en hoogleraar Marketingonderzoek aan de Universiteit van Tilburg. Sinds 2004 werkt hij als hoogleraar Methoden en technieken van marktonderzoek bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde (FEB) van de Rijksuniversiteit Groningen. Vanaf 1 maart 2009 is hij tevens onderzoeksdirecteur van onderzoeksinstituut en graduate school SOM.