Dr. Karel Jan Alsem: 'Boekenweek moet zich meer richten op de jongere lezer'

Ouderdom, dat is dit jaar het thema van de boekenweek. Van 12 tot en met 22 maart kun je geen boekhandel binnenlopen zonder je bewust te worden van deze feestweek voor het boekenvak. Een sterk merk is de boekenweek zeker, vindt Karel Jan Alsem, universitair docent marketing aan de faculteit. ‘Maar willen ze hun sterke positie in de toekomst houden, dan zullen ze echt meer hun best moeten doen om jongeren te bereiken.’

Natuurlijk hoeft de aanpak van de boekenweek niet ineens radicaal anders, stelt Alsem. ‘Maar het CPNB (de organisator van de boekenweek) zou er verstandig aan doen om meer evenementen te organiseren die jongere mensen aanspreken. Doe je dat niet, dan wordt het risico op ‘bejaardheid’ van het merk boekenweek steeds groter.’

Nieuw leven inblazen

Hoe degelijk en sterk een merk ook is, je moet het regelmatig nieuw leven inblazen. De boekenweek heeft een redelijke bekendheid bij hoger opgeleiden en alleenstaanden, maar leeft nauwelijks onder jongeren tot een jaar of dertig bleek twee jaar geleden uit onderzoek. Alsem: ‘Eigenlijk zie je bij de boekenweek hetzelfde verschijnsel als bij het museumweekend. Bij de mensen die toch al naar het museum gaan, is dat weekend heel populair. Maar je wint er weinig nieuwe zieltjes mee.’ 

Gevoelig voor cadeautjes

Jonge mensen hebben volstrekt ander informatieconsumptiegedrag dan de generatie voor hen. Alles wordt steeds dynamischer en sneller en de gebruikte media zijn heel anders. In hun normen en waarden blijken ze niet veel veranderd, maar in de uiting hiervan wel. ‘Natuurlijk blijft zo’n gratis boekenweekgeschenk een belangrijke succesfactor’, denkt Alsem. ‘Ook voor jongeren. Mensen zijn heel gevoelig voor cadeautjes, dus ook het gratis treinreisje dat mensen met hun boekenweekgeschenk kunnen maken draagt bij aan de populariteit. Al mag die actie wel iets overtuigender. Dat het alleen op één vastgestelde dag kan is een beetje flauw.’

Steeds grotere concurrentie

Als merk wordt het überhaupt steeds moeilijk om je naam te behouden, merkt Alsem. ‘Mensen krijgen het steeds drukker met hun werk én hun privé-leven en er komen steeds meer commerciële signalen op mensen af. Zo zijn er ook steeds meer weken die worden uitgeroepen tot ‘de week van...’. Ook voor de boekenweek wordt de concurrentie dus steeds groter. Alsem: ‘Vorig jaar leek het erop dat het CPNB zichzelf ook realiseerde dat ze zich meer op jongeren moesten richten. Toen introduceerden ze een ‘movel’, een boek via je mobieltje, dat je speciaal in de boekenweek goedkoop kon krijgen. Of lezen op zo’n klein schermpje een succes wordt, betwijfel ik, de nieuwe interactieve boeklezer van Amazon, de Kindle lijkt me veel kansrijker. Maar inspelen op dat soort acties zouden ze veel meer moeten doen waarbij ze zich vooral moeten laten leiden door wat jongeren zelf aanspreekt.’

Curriculum vitae

Karel Jan Alsem (1957) studeerde bedrijfseconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Van 1981 tot 1985 was hij als onderzoeker verbonden aan de Stichting voor Economisch Onderzoek (SEO) van de Universiteit van Amsterdam.Van 1985 tot 1991 werkte hij bij de RUG aan zijn proefschrift "Concurrentieanalyse in de marketing: theorie, technieken en toepassingen". Sinds 1991 is Alsem universitair docent aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Zijn expertise ligt vooral op het vlak van strategisch merkmanagement, marketingcommunicatie en marketingplanning. Alsem is tevens merkadviseur.

Informatie

dr. Karel Jan Alsem, tel. 06 403 66 447 of 050 363 36 86, e-mail: k.j.alsem rug.nl