'Tanende invloed van marketeers in bedrijven moet gekeerd'

Marketing speelt een steeds kleinere rol in Nederlandse bedrijven. Het zijn afdelingen zoals verkoop, r&d of finance die momenteel veel marketingbeslissingen nemen, constateren de hoogleraren Peter Leeflang en Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Een belangrijke oorzaak is onder andere het gebrek aan aantoonbare resultaten van marketingacties. Verhoef en Leeflang vinden dit zorgwekkend en pleiten voor een ommekeer, omdat uit internationaal onderzoek bekend is dat een invloedrijke marketingafdeling juist tot betere bedrijfsresultaten leidt.

Leeflang en Verhoef presenteerden dit onderzoek -uitgevoerd bij plm. 300 Nederlandse bedrijven, donderdag op een seminar in Amsterdam.
Peter Verhoef is tevens directeur van het Customer Insights Center CIC,  Centrum voor kennis over klanten en klantgedrag.

'Glippen uit de handen'
‘Marketeers zaten eerder in de etalage maar ze zijn verhuisd naar een kamertje achterin de winkel waar ze nog wat doen aan reclame en klanttevredenheid’, zegt Peter Leeflang, hoogleraar Marktkunde en Marktonderzoek. ‘Twee, misschien wel drie van hun vier kerntaken glippen de marketeers uit handen.’ Vaak is het de afdeling Verkoop die beslissingen neemt over de prijs, de distributie en het aanboren van nieuwe buitenlandse markten. Research & Development buigt zich over de productontwikkeling en Financiën beslist bijvoorbeeld over de website en relatiemarketing.

Marketing vooral kostenpost
‘Een aantal jaar geleden was marketing meestal een lijnfunctie’, zegt Peter Verhoef, hoogleraar Customer Based Marketing. Nu is dat nog maar zo bij 19% van de bedrijven. Bij meer dan de helft is marketing een stafafdeling. ‘Ze zijn er vooral om de verkoopafdeling te ondersteunen.’ Bedrijven plaatsen marketing momenteel lager in de organisatie en beschouwen marketinguitgaven eerder als kostenpost dan als investering. Resultaten van marketingacties zijn bijvoorbeeld ook moeilijk aantoonbaar te maken, zo merk je op de lange termijn weinig van prijspromoties en daarnaast is het een feit dat veel nieuwe producten mislukken.

Onderwijs
Er zijn volgens Verhoef en Leeflang een aantal manieren om de marketeer weer in het centrum van de aandacht te krijgen: meer innovatie en creativiteit in de marketing -de marketeer moet de klant vertegenwoordigen, niet de organisatie-, goed marktonderzoek, goede kennis over marketingtechnieken gecombineerd met bedrijfseconomische kennis en aantoonbare resultaten van marketingacties. Er is dan ook een belangrijke rol weggelegd voor het onderwijs. De hoogleraren gaan hun onderzoeksresultaten dan ook toepassen in het onderwijs in de masteropleiding Marketing aan de Groningse Faculteit Economie en Bedrijfskunde.

Informatie: prof. Peter Verhoef