Pas op: onzichtbare beïnvloeding!

Of je nu op straat wordt aangesproken, de krant leest of door Instagram scrolt, constant word je beïnvloed. Ook wanneer we ons er niet bewust van zijn, heeft dit effect op onze overtuigingen en ons gedrag. Hoe kan het dat wij zo gemakkelijk te beïnvloeden zijn? En hoe verweren we ons hiertegen? Bob Fennis, hoogleraar Consumentengedrag aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, houdt zich al jaren met deze vragen bezig.

^{Tekst: Nienke Oostra, afdeling Communicatie RUG; foto’s: Henk Veenstra}

Vreemde eend in de bijt?

Fennis is als sociaal psycholoog en communicatiewetenschapper werkzaam bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde: op het eerste oog een vreemde combinatie. Zelf stelt hij dat het tegendeel waar is: ‘Zowel in de psychologie als in de communicatiewetenschap was ik al geïnteresseerd in de werking van reclame en andere overredende communicatie. Dit heeft zich ontwikkeld tot een fascinatie voor menselijke beïnvloeding, in de breedste zin van het woord.’ De belangstelling voor dit onderwerp laat zich goed vertalen naar consumentengedrag, een belangrijk onderdeel van marketing.

Hoe is het toch mogelijk…?!

‘Ik wil situaties om me heen begrijpen,’ vervolgt Fennis `Hoe is het toch mogelijk dat…? Beïnvloeding kent tal van hedendaagse voorbeelden: kijk naar COVID-19, Trump en de aanwezigheid van desinformatie in de media. Maar ook in de geschiedenis zijn voorbeelden te benoemen. Zoals nazi-Duitsland, waarbij het systematisch denken van mensen massaal werd uitgeschakeld.’

Onder de radar

Fennis geeft aan dat een groot deel van beïnvloeding onder onze radar door duikt. ‘De prikkel zelf nemen we waar, maar we zien de link tussen de prikkel en later gedrag niet.’ Als voorbeeld noemt Fennis een onderzoek waarin een relatie is gevonden tussen de dreiging van ziekte en het kopen van nostalgische producten. ‘Door de dreiging van ziekte voelen we onzekerheid en onveiligheid. Uit dit vervelende gevoel ontstaat een behoefte aan geborgenheid. Dit zorgt ervoor dat we producten kopen die ons doen denken aan de warme tijd van vroeger.’ Zo zijn er tal van voorbeelden te benoemen waarin experimenteel onderzoek een causale link vindt tussen een prikkel en later gedrag.

Twee kanten

Het onderzoek van Fennis kent twee kanten. Hij wil de beïnvloede mens weerbaarder maken, maar daarnaast kan de kennis ook beïnvloeders verder helpen. Een artikel over de leidende principes in impulsief koopgedrag kan door de ene organisatie gebruikt worden om overconsumptie tegen te gaan, terwijl een andere organisatie dit juist wil behouden en vergroten. ‘Door open publicatie kan ik niet reguleren waar de informatie terecht komt. Maar ik weet wel waar mijn sympathie ligt.’

Open luiken

Fennis noemt twee manieren om beïnvloeding te benaderen. ‘We zijn geneigd om het als iets slechts en afkeurenswaardigs te zien. We kunnen het daarentegen ook zien als iets dat onderdeel is van mens zijn, wat het evaluatief neutraal maakt. We zijn als mens een sociale soort, we overleven door ons open te stellen voor sociale invloed.’ Toch zijn er individuele verschillen te vinden in de gevoeligheid voor beïnvloeding. Dit is volgens Fennis te verklaren door diverse persoonlijkheidskenmerken. Zo laat onderzoek zien dat mensen met een hoge score op openheid voor nieuwe ervaringen en een lage score op persoonlijke behoefte aan cognitieve afsluiting meer open staan voor externe invloed. Deze mensen hebben de luiken open. Dit is vaak een goede trek, omdat je komt tot afgewogen oordelen, maar dit maakt ook opener tegenover bijvoorbeeld complottheorieën.

Irrationeel en intuïtief

Bevindingen vanuit verschillende vakgebieden vullen elkaar grotendeels aan, maar spreken elkaar soms ook tegen, weet Fennis. ‘In de marketingcommunicatie leeft de overtuiging dat de consument zich overal bewust van is, snapt wat er gebeurt en gereedschap heeft om zich tegen beïnvloeding te weren. In de psychologie wordt gedrag van mensen veel meer als irrationeel en intuïtief gezien, waarbij we beslissingen nemen op basis van vuistregels en emoties. De psychologie loopt hier, wat mij betreft, nog steeds voor.’

Touwtrekken

Ondanks kennis over het waarom en wanneer van beïnvloeding, blijft het lastig om je ertegen te weren. ‘Uitgaande van de irrationele mens is het ontzettend moeilijk om je gedrag te reguleren en jezelf in bescherming te nemen. Het maken van een keuze, zoals het wel of niet kopen van een product, is te vergelijken met een touwtrekwedstrijd. Hierbij weeg je de voordelen en nadelen tegen elkaar af. Als de voordelen zwaarder wegen, of de nadelen lichter, gaan we overstag.’ Dit geldt ook voor Fennis zelf: ‘Ook ik ben niet ondoordringbaar. Ondanks mijn onderzoek op dit gebied heb ik allerlei producten in de kast staan die ik eigenlijk niet nodig heb.’ Dat dit geen valse bescheidenheid is wordt bevestigd door de pakketbezorger, die tot tweemaal toe ons digitale gesprek onderbreekt.

Gewoontevorming

Ook de omgeving speelt een belangrijke rol bij het maken van beslissingen. Zo geeft Fennis aan dat koopdrang een vorm van gewoontevorming is. ‘Bij het doen van een geslaagde aankoop maken we een associatie tussen de trigger, de winkel, en het voldane gevoel van het doen van de aankoop. Vroeger was de trigger enkel aanwezig in de winkelstraat, nu is deze overal. Vanaf je laptop of telefoon heb je altijd toegang tot een online winkel.’ Zeker als je vermoeider bent, ben je gevoeliger voor beloning. Pas dus op wanneer je na een lange dag op de bank ploft, met je telefoon binnen handbereik.

Meer informatie

Bob Fennis