The influence of marketing instruments and rewarding on cardholders' behavior in coalition loyalty programs

Promotie: mw. M. Dorotic, 13.15 uur, Academiegebouw, Broerstraat 5, Groningen

Proefschrift: The influence of marketing instruments and rewarding on cardholders' behavior in coalition loyalty programs

Promotor(s): prof.dr. P.C. Verhoef, prof.dr. T.M.A. Bijmolt

Faculteit: Economie en Bedrijfskunde

 

De effectiviteit van Airmiles en Free Bees

Veel bedrijven kiezen ervoor met andere bedrijven te participeren in loyaliteitsprogramma’s. Denk aan zogenaamde coalitieprogramma’s zoals Airmiles, Nectar en Free Bees. Hiermee kunnen kaarthouders aanzienlijk sneller punten bij verschillende deelnemende bedrijven verzamelen en inwisselen tegen beloningen. Het proefschrift van Matilda Dorotic is een van de eerste empirische studies die het gedrag van kaarthouders en de effectiviteit van marketing-instrumenten in dergelijke loyaliteitsprogramma’s bestudeert.

Het proefschrift levert geen sterk bewijs voor de effectiviteit van de promotie van de loyaliteitsprogramma, zoals ‘Spaar nu 250 extra punten als u nu bij bedrijf X wat koopt!’ Het laat echter duidelijk zien dat het belonen van klanten daarentegen wél werkt. De verzilvering van spaarpunten door kaarthouders beïnvloedt hun koopgedrag. Kaarthouders zijn ongeveer vijf weken vóór en vijf weken na het verzilveren van punten meer geneigd om aankopen bij in het programma deelnemende bedrijven en geven meer geld uit. Dit gedrag komt voor bij alle bestudeerde kaarthouders en hangt niet af van het type beloning dat de kaarthouder kiest.

Opvallend is verder dat dit gedrag ook wordt waargenomen als kaarthouders al genoeg punten hebben om de gewenste beloning te krijgen. Dankzij deze beloning komt het loyaliteitsprogramma opnieuw onder de aandacht van kaarthouders: het wordt weer relevant. Daarnaast zorgt deze handeling voor een dusdanige ‘mindset’, dat kaarthouders een bepaald doel (inwisseling van spaarpunten) willen behalen. Hiervoor gaan ze sowieso meer punten verzamelen, ook al is dat niet nodig. Loyaliteitsprogramma’s kunnen het inwisselen van punten het beste proberen te stimuleren, want dit verhoogt - tijdelijk - de loyaliteit van klanten.

Matilda Dorotic (Kroatië, 1977) behaalde haar Master of Science in Global Marketing aan de Staffordshire University in Groot-Brittannië. Zij verrichtte haar promotieonderzoek aan bij de afdeling Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Dorotic is als docent en onderzoeker verbonden aan de Universiteit van Split in Kroatië.