Klanten gerichter benaderen werkt niet altijd

Bedrijven bedenken steeds nieuwe technieken om gerichter de juiste consument op het juiste moment te benaderen. Nieuw onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen toont aan dat consumenten dit niet altijd waarderen.

Nederlandse consumenten plakken steeds vaker ‘nee-nee’-stickers op de deur en melden zich aan bij het ‘bel-me-niet’-register. Velen ervaren het als storend als bedrijven om zeven uur ’s avonds bellen met allerlei aanbiedingen waarop ze niet zitten te wachten en waarderen het evenmin ongeadresseerde reclame te ontvangen. Toch hebben klanten behoefte aan bepaalde producten. Dus waarom proberen bedrijven niet vooral informatie te verstrekken waarnaar de individuele consument op dat moment zoekt?

Behavorial targeting

De nieuwste techniek voor bedrijven om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste klant te laten landen heet ‘behavioral targeting’. Internetbedrijven zoals Facebook.com, Amazon.com en Bol.com zijn hier al heel ver mee en doen per individuele bezoeker enkele persoonlijke aanbevelingen. Daarmee brengen ze producten onder de aandacht die zo goed mogelijk passen bij die ene klant op het moment van het bezoek aan de website. Het voordeel voor de consument is dat hij of zij passende aanbiedingen krijgt voor producten die beter aansluiten bij de eigen smaak en wensen. Voor een bedrijf geldt als belangrijkste voordeel dat de marktbewerking effectiever wordt. Daardoor hoeven minder kosten te worden gemaakt voor niet-passende reclameboodschappen, die toch geen aankoop tot gevolg hebben.

Wat vindt het bedrijfsleven?

Het bedrijfsleven blijkt zowel met interesse als met terughoudendheid te reageren op deze nieuwe ontwikkelingen. Deze effecten zijn onderzocht door dr. Jenny van Doorn en prof. dr. Janny Hoekstra van het Customer Insights Center van de RUG, in samenwerking met adviesbureau VODW Marketing. Managers van twaalf toonaangevende Nederlandse ondernemingen zijn gevraagd naar hun activiteiten ten aanzien van ‘behavioral targeting’. Zij geven vrijwel zonder uitzondering aan dat ze daarvan meer gebruik willen maken in de nabije toekomst. Alleen blijken er nog remmende factoren te zijn. Enerzijds ontbreekt het veelal aan systemen om het internetgedrag van individuele klanten te vertalen in persoonlijke boodschappen die bij de klant passen. Anderzijds knelt ook de privacywetgeving, want niet alle bekende informatie over bijvoorbeeld betaalgedrag mag hiervoor worden gebruikt. Daarbij komt dat bedrijven zich bewust zijn van mogelijke reputatieschade indien zij privacygevoelige kennis over individuele klanten aanwenden om passende aanbiedingen te doen.

Wat vindt de consument?

De consument staat nog aarzelend tegenover ‘behavioral targeting’, zo blijkt uit het onderzoek dat het is uitgevoerd onder ruim tweeduizend Nederlanders. Het grootste struikelblok blijkt de manier waarop de klantgegevens worden gebruikt. Zolang de gegevens van individuele klanten uitsluitend worden gebruikt om tot een passend aanbod te komen, vergroot dit de aankoopintentie. Wanneer de bron van die klantkennis echter wordt vermeld in de formulering van het aanbod, haakt de klant af. Zomaar vroegere aankoopdata gebruiken, gekoppeld aan bijvoorbeeld de uitlatingen van consumenten op een vriendenwebsite zoals Facebook.com en vervolgens de consument begroeten met “welkom meneer Jansen, wij weten dat u veel belt en willen u hetzelfde telefoonabonnement aanbieden dat twee van uw Facebook-vrienden hebben” wordt door de meesten niet gewaardeerd. Desondanks blijkt dat de Nederlandse consument wel degelijk meer wil gaan kopen als de aanbieding voor hem of haar relevanter wordt. Het voorgaande geeft een interessant spanningsveld aan: enerzijds wil de consument niet met privacygevoelige informatie worden geconfronteerd; anderzijds wil zij wel dat het bedrijf op basis van deze kennis beter passende aanbiedingen doet.

Seminar

Op donderdag 18 november worden in kasteel Vanenburg te Putten de onderzoeksresultaten gepresenteerd aan ruim honderd managers van grote Nederlandse bedrijven. Voor hen is het van groot belang inzicht te krijgen in wat consumenten beweegt en hoe zij ‘behavioral targeting’ zo in kunnen richten dat de voordelen worden benut en de nadelen worden vermeden. Inmiddels is de inschrijving gesloten vanwege een recordaantal deelnemers vanuit het Nederlandse bedrijfsleven. Onder meer de managers van ABN Amro, Achmea, ANWB, Bol.com, Douwe Egberts, KPN, ING, KLM, Kluwer, Landal, Ohra, Oxfam Novib, Q-Park, Rabobank, SNS Reaal, T-Mobile, TomTom, Unive, Wegener, Wehkamp en het Wereld Natuur Fonds zijn hierbij aanwezig.

Noot voor de pers

• Informatie: de directeur van het Customer Insights Center: dr. Jelle T. Bouma, tel. 050- 363 7065, e-mail: j.t.bouma rug.nl
• Het is mogelijk (na opgave via telefoon of e-mail) als verslaggever aanwezig te zijn bij het seminar van het Customer Insights Center van de RUG op donderdagmiddag 18 november in kasteel Vanenburg te Putten. Daar worden bovenstaande onderzoeksresultaten alsmede praktijkervaringen van Bol.com en SNS Bank gepresenteerd.