Een verbod op fossiele reclame is symbolisch, en symbolen doen ertoe

Iets meer dan een jaar geleden was de gemeente Den Haag de eerste gemeente ter wereld die een wet aannam waarmee buitenreclame voor producten en diensten op basis van fossiele brandstoffen – benzine, diesel, vliegreizen, cruises, fossiele energiecontracten, hybride auto’s en auto’s met verbrandingsmotor – werd verboden.

“Het gaat om een verbod op reclame voor producten en diensten met een grote fossiele of CO2-voetafdruk. Deze producten en diensten hebben grote effecten op het milieu en het klimaat,” aldus universitair hoofddocent Omgevingpsychologie Thijs Bouman in een podcastinterview over het verbod.

Debat op gang brengen

"Fossiele reclame normaliseert [dergelijke] producten en de consumptie ervan,” aldus Bouman. De overvloed aan reclame voor goedkope vliegvakanties en cruises kan ons doen geloven dat iedereen het doet en kan ervoor zorgen dat mensen die duurzamer proberen te leven, het gevoel hebben dat hun inspanningen niet zo veel uithalen tegenover al dat gedrag dat gepaard gaat met een hoge uitstoot.

In een studie uit 2025 over het verbod van Bouman en coauteurs Jan Willem Bolderdijk en E. Keith Smith stelden de wetenschappers dat het verbod een breder maatschappelijk debat op gang kan brengen, de bestaande fossielintensieve consumptienormen en -conventies in twijfel kan trekken en een voorbeeld voor andere wetgevers kan zijn.

De auteurs kwamen bovendien tot de ontdekking dat er veel potentieel is voor het uitrollen van soortgelijke verboden in de gehele EU: slechts 25% van respondenten in dertien landen van de Europese Unie gaf in een enquête aan tegen een dergelijk verbod te zijn.

Een groeiende beweging

Volgens de BBC hebben Sint-Gillis in België, Stockholm in Zweden en Florence in Italië hun eigen varianten van dergelijke wetten ingevoerd om buitenreclame voor producten en diensten met een hoge uitstoot aan banden te leggen of te weren.

Op World Without Fossil Ads – een website waarop voorgestelde en aangenomen verboden op fossiele reclame worden bijgehouden – is te lezen dat buiten Europa, in steden in Zuid-Afrika, Australië, Nieuw-Zeeland en Canada, ook lokale verboden zijn ingevoerd.

Ook in Nederland is dit een groeiende beweging: in januari was Groningen de tiende Nederlandse gemeente die instemde met een verbod op buitenreclame voor ondernemingen die veel fossiele brandstoffen verbruiken. Amsterdam heeft onlangs een soortgelijke wet voor een verbod op dergelijke reclame aangenomen, en ten minste veertien andere Nederlandse gemeenten zijn bezig met de invoering van hun eigen lokale verboden of hebben er inmiddels voor gezorgd dat buitenreclame voor goedkope vluchten en fastfoodketens tot het verleden behoort.

Normalisatiemachine

Reint-Jan Renes, docent Psychologie voor duurzaam gedrag aan de Hogeschool van Amsterdam, schreef in 2023 samen met Bouman (en anderen) een rapport dat een rol speelde in de zaak voor het verbod op fossiele brandstoffen in Den Haag. Toen Amsterdam instemde met het niet langer toestaan van reclame voor producten en diensten die gepaard gaan met een hoge uitstoot, wees Renes erop dat reclame een normalisatiemachine is. “Het is geen neutrale bekendmaking van het bestaan van een bepaald product. Reclame vertelt ons continu wat wij zien als normaal, verkieslijk en een vaststaand gegeven.”

Renes zegt dat het reclameverbod kan helpen de huidige status quo te doorbreken “door zich tegen de normalisering van vervuilend gedrag te verzetten, maatschappelijke misvattingen te corrigeren en meer ruimte te creëren voor de zichtbaarheid van duurzame alternatieven.” 

Rechtmatigheid betwisten

In hun studie uit 2025 stellen Bouman, Bolderdijk en Smith dat het oorspronkelijke verbod in Den Haag een krachtig signaal was omdat de normalisering van producten en diensten op basis van fossiele brandstoffen uitdrukkelijk werd verworpen.

Besluiten van lokale besturen kunnen, aldus de auteurs, een krachtige signaalwaarde hebben omdat “vaak wordt aangenomen dat ze de bredere hedendaagse maatschappelijke waarden vertegenwoordigen.” Gekozen volksvertegenwoordigers die vóór deze verboden stemmen, geven aan dat zij vinden dat het maken van reclame voor producten op basis van fossiele brandstoffen indruist tegen de normen van hun kiezers.

Het verbod in Den Haag “betwist de vanzelfsprekendheid en morele rechtmatigheid van producten en diensten op basis van fossiele brandstoffen, wijst op de maatschappelijke en milieuschade die zij teweegbrengen en geeft duidelijk aan dat het maken van reclame daarvoor in de openbare ruimte niet zal worden getolereerd.”

Nationaal verbod?

Het aantal lokale verboden blijft toenemen en de kans op een nationaal verbod lijkt dan ook te groeien. Op 3 maart stemde het parlement over twee moties betreffende een nationaal verbod op openbare fossiele reclame: één motie tegen het verbod, van Henk Vermeer van BBB, en één vóór het verbod, van Christine Teunissen (PvdD), Sjoukje van Oosterhout (GL-PvdA) en Laurens Dassen (Volt).

Geen van beide moties werd aangenomen, maar de regelmaat waarmee de kwestie op de wetgevingsagenda staat wijst erop dat deze in de Nederlandse samenleving steeds meer aandacht krijgt.

Symbolen doen ertoe

Een van de punten die naar voren zijn gebracht door mensen die sceptisch over deze verboden zijn, is dat ze slechts symbolisch zijn. De auteurs pleiten ten zeerste tegen afwijzing van de verboden om die reden omdat reclame juist gebaseerd is op de kracht van symbolen. Ze stellen ook dat maatschappelijke verandering begint met symbolen.

“Dit verbod heeft een zeer krachtige symbolische functie en ik denk dat het verbreden van dit verbod anderen kan motiveren om hetzelfde te doen,” aldus Bouman. “Het kan die dynamiek en de manier waarop we denken over producten die in meer of mindere mate gebruikmaken van fossiele brandstoffen aanzienlijk beïnvloeden en kan bijdragen aan deze transitie naar een duurzamere of meer klimaatvriendelijke maatschappij.”

Het verbieden van reclame voor producten en diensten op basis van fossiele brandstoffen is een noodzakelijke stap naar normalisering van duurzamere consumptie. Verandering van normen is essentieel om een situatie tot stand te brengen waarin de aanvaardbaarheid van andere klimaatmaatregelen wordt vergroot en waarin die maatregelen het gewenste effect kunnen hebben.