Skip to ContentSkip to Navigation

University of Groningen Business School

Lifelong learning
Business School Executive programma's Customer Experience Management

Customer Experience: make it happen!

Berry Veldhoen

Door Berry Veldhoen, co-founder van Altuïtion

Het vakgebied Customer Experience (CX) begint langzaam maar zeker volwassen te worden. Al in zijn pubertijd heeft het laten zien wat de impact van exceptionele klantervaringen (9+) in een goedlopende klantreis kan zijn, of die nu offline of digitaal is of een combinatie van beide.

Zo’n 9+ klantervaring ontstaat vooral als de klant ‘voelt’ dat de betreffende organisatie de klantrelatie oprecht belangrijk vindt. En een stap verder: dat ook laat blijken, door relevante aandacht op de juiste momenten in de klantreis. We spreken in dit kader wel van 'Momenten van de Waarheid' voor de klant én de organisatie.

Die aandacht kan vorm krijgen door een - al dan niet digitale - persoonlijke noot, of door een proactieve actie waar de klant daadwerkelijk van profiteert. Dat laatste is overigens echt essentieel om de emotionele connectie te maken. Helaas zie ik nog maar al te vaak organisaties acties optuigen die getuigen van een nogal eenzijdig 'conversieperspectief'. Nog weinig next best actions vanuit het marketing automation-programma zijn echt gericht op de klantbehoefte, de klantcontext en de klantrelatie, terwijl daar een wereld te winnen is. Dat is geen win/win-situatie en dat voelen klanten.

Krachtige en loyale klantrelaties

Het mooie is dat de snelle ontwikkelingen in digitalisering en AI het mogelijk maken juist die persoonlijke 'touch' en connectie steeds efficiënter vorm te geven. Immers, machines kunnen op basis van historische (big) data veel beter en sneller dan mensen een 'voorzet-op-maat' maken voor een propositie of suggestie voor een klant. Waarna het vervolgens aan mensen is om die met aandacht voor de actuele klantcontext op passende wijze naar de klant te brengen.

Ik zie dit meer en meer als de 'golden combination': aan de basis de slimme (data)systemen die zorgen voor tijdbesparende voorbereiding binnen de organisatie en tegelijkertijd voor gemak aan de klantzijde. Daarbovenop een schil van menselijk acteren, op het juiste moment, in de juiste dosering. Daardoor kunnen geheel nieuwe, uiterst krachtige en loyale klantrelaties ontstaan.

Nieuwe kwaliteit van werken

De hierboven beschreven 'coming of age' van het CX-vakgebied leidt er overigens toe dat steeds meer organisaties inzichten uit de CX-discipline breed gaan inzetten in hun business(afdelingen). Zij zetten CX in om zich als 9+ organisatie te onderscheiden van de concurrentie, door het systematisch analyseren en organiseren van 'merk-waardige', emotionele 9+ klantervaringen. Sommigen maken daarin nu de eerste stappen, anderen zijn al in staat de hele klantreis (end-2-end vanuit klantperspectief!) te managen en deze op basis van (functionele én emotionele) feedback voortdurend bij te sturen. Zij zien CX en emotionele relaties terecht als nieuwe kwaliteit van werken.

Tot slot nog dit. Het is een nogal wijdverbreid misverstand dat een klantreis idealiter bestaat uit louter emotionele high impact 9+ momenten en ervaringen. Dat hoeft niet, sterker: dat kan niet. Een paar keer (maar wel op het juiste moment!) pieken is genoeg om de gehele relatie over en weer aantrekkelijk en top of mind te houden. En dat leidt tot loyaliteit bij klanten – met als resultaat een gezonde basis voor verdere duurzame groei. En voor ik het vergeet: het leidt ook tot loyaliteit bij medewerkers. Hun werk wordt veel leuker als ze gevoel krijgen bij klantgerichtheid – en dat geldt niet alleen voor service en commercie, maar ook voor operations.

Hoe u – als CX- of juist als business-verantwoordelijke – grote stappen kunt zetten, wordt uitgebreid toegelicht in de executive course Customer Experience Management die de University of Groningen Business School heeft ontwikkeld, samen met Altuïtion (eigenaar van de merken 9+ en 9+ organisatie). Een course die al door tal van organisaties ‘met goed gevolg’ (lees: met aantoonbare business-winst) is afgerond. Toegegeven: ik ben niet helemaal onbevooroordeeld, maar gezien het uitstekende docentenkorps, de intensieve begeleiding van het praktijkwerkstuk, de inspirerende praktijkvoorbeelden en het bezoek aan inspirerende 9+ locaties zou ik zeggen: pak die kans en make it happen!

Laatst gewijzigd:28 februari 2020 11:04