Succesvol digitaal transformeren met een ‘digital roadmap’

Het coronavirus zorgt voor lege winkelstraten, dalende verkopen en medewerkers die thuis hun handen vol hebben. Veel bedrijven schieten noodgedwongen in een overlevingsmodus. Toch stelt dr. Thijs Broekhuizen, docent in de online masterclass Digitale Transformatie en wetenschappelijk directeur van de University of Groningen Business School, dat deze crisis aan bedrijven de kans biedt om digitale transformaties aan te jagen en te versnellen.

‘Meer dan ooit is er behoefte aan digitale oplossingen’, observeert Broekhuizen. ‘De huidige crisis geeft organisaties de ruimte om te experimenteren en echte stappen te maken, omdat klanten begrijpen dat de situatie om improvisatie vraagt. Het gevaar is wel dat bedrijven op zoek gaan naar digitale gadgets en “quick fixes” zonder na te denken over een daadwerkelijke verbetering van hun verdienmodel. Het bouwen van een digital roadmap kan daarom helpen.’

Scherpstellen van de digitale visie

Om een digital roadmap te bouwen is het volgens Broekhuizen belangrijk om te beginnen met een digitale visie: ‘Ondernemingen moeten zich afvragen in hoeverre zij willen en moeten digitaliseren. Om de universiteit als voorbeeld te nemen: wij worden nu gedwongen om colleges en toetsen online aan te bieden, maar de vraag is of we dat ook moeten willen wanneer de maatregelen straks worden ingetrokken. De toegevoegde waarde – de leerervaring – ligt toch sterk in het face-to-face contact tussen studenten en docenten. Voor onze digitale visie kiezen we bewust voor het creëren van blended learning, waarbij de technologie vooral ondersteunend werkt, maar fysieke onderwijsvormen de basis zijn.’

Zo’n digitale visie is cruciaal bij het bepalen van de verdere koers. Broekhuizen stelt dat als leidinggevenden hun strategische visie scherp hebben, dit het maken van keuzes in de loop van de transformatie eenvoudiger maakt: ‘Digitale transformatie bestaat niet zozeer uit het digitaliseren van bestaande bedrijfsprocessen, maar het creëren van nieuwe verdienmodellenwaarbij digitale technologieën een dominante rol spelen. Het zorgt voor een nieuwe invulling van deelprocessen en verandert daarmee de interne structuur van een organisatie.’

Co-creatie met de klant: van digitization naar digital transformation

Deze verandering van organisatiestructuur is een van de uitdagingen waar bestuurders voor komen te staan bij digitale transformatie en vormt zodoende een centraal onderdeel in de masterclass. ‘We kijken hoe deelprocessen efficiënter kunnen worden ingericht – of zelfs overbodig worden – en werken vervolgens aan een nieuw verdienmodel’, vertelt Broekhuizen. ‘Het gaat niet langer over het verbeteren van bestaande activiteiten, maar het kritisch kijken naar en technologisch herinrichten van deelprocessen om zo goed mogelijk aan de klantwens te voldoen. Wetenschappelijke inzichten op basis van casestudies en de best practises van andere organisaties zijn hierbij leidend.’

Klanten krijgen volgens Broekhuizen doorgaans meer invloed bij digitale transformaties: ‘Tijdens het herinrichten van je verdienmodel en het heroriënteren van bestaande bedrijfsprocessen staat de klant telkens centraal. Artificial Intelligence en Big Data helpen daarbij door inzicht te geven in het gedrag van klanten en hierop in te spelen met toegespitste informatievoorziening.’

Een gevolg van deze heroriëntatie is dat de grenzen tussen intern en extern vervagen binnen bedrijven. ‘Hoewel deze samensmelting van intern en extern een kansrijke omgeving oplevert, heeft het complexe gevolgen voor de procesinrichting. Hoe krijg je de klant en de organisatie namelijk mee in het digitaliseringsproces? Dit is tevens iets waar we aandacht aan besteden in de masterclass’, aldus Broekhuizen.

Bouwen van een digital roadmap

‘Als de digitale visie en de vernieuwde procesinrichting duidelijk zijn, kan de digital roadmap worden uitgestippeld’, vervolgt Broekhuizen. ‘Als wetenschappers delen wij onze kennis over het voorspellen en sturen van klantgedrag op basis van data-analyse. Daarnaast delen we tools voor het vaststellen van de huidige en benodigde “digital readiness” van medewerkers. Aan de hand hiervan is het mogelijk om de transformatie stap-voor-stap vorm te geven. Een dergelijke blik geeft inzicht in de risico’s en kansen – ook wel “digital gems & hazards” – en zorgt ervoor dat een bestuurder goed voorbereid de transformatie in gaat, wetende waar de gevaren liggen en waar er onderweg aanpassingen gedaan kunnen worden. In feite construeren we van tevoren een weg en bekijken we welke gaten nog opgevuld moeten worden.’

Uiteraard spelen er bij digitale transformatie een tal van vragen op. Hoe kunnen data geanalyseerd worden zonder de privacy van klanten te schenden? In hoeverre zijn medewerkers digitaal geletterd en kunnen zij omgaan met nieuwe technologieën? En hoe zit het met de financiering en winstgevendheid? Volgens Broekhuizen draait een digitale transformatie vooral om het zoeken naar creatieve oplossingen voor bestaande problemen. Zo kunnen er binnen de AVG-mogelijkheden analyses worden gedaan door middel van pseudonimisering en het gebruik van slimme contextuele marketing. Ook is het belangrijk te onderkennen dat de transitie grote gevolgen heeft voor het personeel en het verloop hiervan. ‘Digitalisering helpt om de processen te herstructureren en efficiënter te maken, maar zorgen ook dat bestaande functies overbodig worden, dat er nieuwe digitale kennis nodig is, en dat bestaande medewerkers zich moeten omscholen. Het is essentieel om huidige medewerkers goed uit te leggen waarom dergelijke veranderingen nodig zijn en wat er van hen verwacht wordt, met name door het bieden van perspectief en te sturen op persoonlijke ontwikkeling.’

Meten is weten: meer impact realiseren voor de organisatie

Maar hoe weet je of een digitale transformatie slaagt? Voor het meten van succes is het essentieel om nieuwe key performance indicators te formuleren, waarmee bestuurders de progressie en impact van een digitale transformatie kunnen bijhouden. ‘Ook hier helpen we deelnemers bij in de masterclass’, vertelt Broekhuizen. ‘Door de herformulering van KPI’s komen er nieuwe metrics tot stand die aantonen in welke mate de digitale investeringen effect hebben en zich terugbetalen. Het is van belang om continu te meten zodat de organisatie “in control” blijft bij dit soort complexe veranderingen. Een digitale transformatie is enorm risicovol en mislukt vaak; het is daarom een kwestie van formuleren, experimenteren, reflecteren en snel leren van fouten. Alleen op die manier kan een transformatie uiteindelijk slagen en zal de organisatie op termijn meer impact realiseren.’

De online masterclass Digitale Transformatie vindt plaats op 18, 19 en 25 juni en 18 september 2020, en bestaat uit online sessies, showcases, een persoonlijke sessie en een terugkomdag. Lees meer over de inhoud en het programma en schrijf u snel in om verzekerd te zijn van een plek!