Wat is digitale transformatie en waarom moeten we ermee aan de slag?

'We hebben computers en een e-mailadres dus we zijn digitaal getransformeerd.' Het is fijn dat degene die dit zegt niet is aangewezen op postduiven, maar er is toch echt meer nodig om digitaal getransformeerd te zijn. Bovendien wordt met digitale transformatie iets anders bedoeld. In dit blog praat ik u hierover bij.

Door: Nicolai Fabian, wetenschappelijk onderzoeker Groningen Digital Business Centre (GDBC), Rijksuniversiteit Groningen

We kunnen niet meer om digitale transformatie heen. Ook uw bedrijf zal er op de een of andere manier door worden beïnvloed. Leidinggevenden hebben digitale transformatie aangewezen als een van de grootste uitdagingen voor de komende jaren. Elk bedrijf zal moeten inspelen op digitale transformatie. De grootste keerzijde hiervan is het feit dat de meeste pogingen tot digitale transformatie mislukken, waardoor miljarden aan investeringsgeld verloren gaat. Om succesvol te zijn in een wereld die steeds digitaler wordt, is het van belang om te weten wat digitale transformatie inhoudt en hoe het een bedrijf beïnvloedt.

Wat is digitale transformatie?

Voordat we uitgebreid ingaan op de gevolgen van digitale transformatie, is het nodig om te preciseren wat digitale transformatie precies inhoudt. Er is een groot aantal definities in de omloop en adviesbureaus en bedrijven hebben elk hun eigen opvattingen. De definitie die wij hanteren binnen het Groningen Digital Business Center (GDBC) is anders in de zin dat deze tot stand is gekomen in samenspraak met zowel de academische wereld als het bedrijfsleven. Onze definitie is kenmerkend voor hoe onze organisatie werkt en geeft inzicht in de ruimere betekenis en de gevolgen ervan voor het bedrijfsleven. We laten u dus niet alleen kennismaken met de opvatting van adviesbureaus en bedrijven, maar bieden een objectievere, op academisch onderzoek gebaseerde visie op digitale transformatie.

Binnen het GDBC definiëren wij digitale transformatie als “a firm’s change in the utilization of digital technologies to create new ways of value creation and appropriation and, thus, to develop a new digital business model” [1] (Verhoef e.a., 2019). Deze definitie laat duidelijk zien dat digitale transformatie meer inhoudt dan alleen maar beschikken over technologie. Digitale transformatie draait in wezen om het creëren van waarde door middel van technologie. Technologie is slechts een hulpmiddel. Technologie is nodig, maar of er waarde mee gecreëerd kan worden, hangt af van hoe deze daadwerkelijk wordt gebruikt. Bedrijven die digitaal transformeren, moeten dus nadenken over hoe op dat moment waarde wordt gecreëerd en hoe die waardecreatie toekomstbestendig kan worden gemaakt door technologie toe te voegen of bestaande technologie te heroverwegen. Bij digitale transformatie gaat het dus om het vinden van nieuwe manieren van waardecreatie en toe-eigening.

Wat digitale transformatie niet is

Hoewel technologie een belangrijke rol speelt bij digitale transformatie, zoals hierboven uiteengezet, draait digitale transformatie niet om technologie. Met andere woorden: een bedrijf kan nog zo veel nieuwe technologie aanschaffen maar als het niet in staat is om waarde te creëren is er geen sprake van digitale transformatie en ligt een faillissement al snel op de loer. Voorheen was in het bezit zijn van en de zeggenschap hebben over unieke hulpbronnen essentieel voor het behalen van concurrentievoordeel maar dat is tegenwoordig niet meer aan de orde. In de digitale economie zijn de meeste hulpbronnen gemakkelijk verkrijgbaar, tegen weinig of geen kosten. Het belang van hulpbronnen – in dit geval (digitale) technologie – neemt zodoende af, terwijl het belang van omgaan met technologie groter wordt. Bij digitale transformatie gaat het dus niet om de technologie zelf, maar om het gebruik van die technologie.

Digitale transformatie is niet hetzelfde als digitalisering. Digitalisering is, kort gezegd, het omzetten van analoge informatie in digitale informatie. Dit houdt in: het vervangen van papieren documenten door digitale documenten en het op grote schaal beschikbaar stellen. Ruim 99% van de digitale gegevens die op dit moment beschikbaar zijn, zijn de afgelopen tien jaar tot stand gekomen. Terug naar digitale transformatie: hoewel u digitalisering kunt zien als een voorloper van digitale transformatie, is het beschikbaar stellen van gegevens op zich nog geen digitale transformatie. Dat komt omdat de beschikbaarheid van gegevens niet leidt tot waardecreatie, laat staan nieuwe vormen van waardecreatie, maar wordt gezien als ondersteunend voor de bestaande onderneming.

Digitale transformatie is niet hetzelfde als digitalisering. Nogmaals: digitalisering wordt gedefinieerd als het gebruiken van digitale technologie om (bestaande) processen te vergemakkelijken. Dit beperkt zich dus tot processen als inkoop en klantenservice. Het opzetten van een internetplatform waarop klanten ideeën voor nieuwe producten kunnen uitwisselen, zou een voorbeeld kunnen zijn van digitale transformatie. Digitalisering in een bedrijf is geen volledige digitale transformatie omdat transformatie gericht is op het stapsgewijs uitbreiden van bestaande manieren van waardecreatie. Digitalisering kan wel een belangrijke stap in de richting van een digitaal businessmodel zijn. Het belang van digitalisering van een bedrijf om ervaring op te doen met het gebruiken van technologie moet dus niet worden veronachtzaamd.

De elementen van digitale transformatie

Nu we weten wat digitale transformatie is, rijst de vraag hoe we dan moeten transformeren. Dankzij ons onderzoek binnen het GDBC hebben we een goed beeld gekregen van het tweeledige element voor digitale transformatie dat een bedrijf in huis moet hebben: een digitaal businessmodel en digitale vaardigheden.

Het eerste subelement is het opstellen van een digitaal businessmodel, wat er in wezen op neerkomt dat er een verschuiving op het gebied van waardecreatie plaatsvindt. Ofwel in de vorm van een platformmodel waarin het bedrijf fungeert als intermediair tussen vraag en aanbod, zoals Uber doet in de transportsector, ofwel door omhoog/omlaag te bewegen in de waardeketen. In dat geval neemt het bedrijf een activiteit in de waardeketen over en/of verhuist het naar een andere activiteit in de waardeketen. Denk aan een fabrikant die de groothandelaar buiten spel zet door rechtstreeks aan de eindconsument te verkopen, of aan een bedrijf dat goederen verkoopt en dan diensten gaat aanbieden. In beide voorbeelden bereidt digitale technologie de weg voor mogelijkheden die daarvóór niet realiseerbaar waren, maar vergt transformeren nog wel steeds een enorme inzet van het bedrijf.

Het tweede subelement is digitale vaardigheden. Met andere woorden: een bedrijf moet in staat zijn om digitale technologie te gebruiken. Er zijn allerlei soorten digitale vaardigheden. Wij hebben een aantal aangewezen als essentieel in het digitale tijdperk. Ten eerste: big-datavaardigheid, oftewel de vaardigheid om grote hoeveelheden gegevens te verzamelen, te verwerken en te gebruiken ten behoeve van waardecreatie. Ten tweede: digitale flexibiliteit om digitale technologie te kunnen gebruiken/combineren en in te spelen op veranderingen. Netwerkvoorzieningen kunnen daarbij helpen met het reorganiseren van relaties in de waardeketen met behulp van digitale technologie. En ten slotte, maar niet minder belangrijk: de vaardigheid om digitale technologie op nieuwe manieren toe te passen.

Waarom moeten we met digitale transformatie aan de slag?

Waarom zou u uw bedrijf transformeren als u op dit moment zeer succesvol bent? Het antwoord is eenvoudig: een combinatie van de carrot and stick-benadering en een kijkje in de geschiedenis. Denk aan Nokia: wie had in 2006 gedacht dat dit bedrijf een grootschalige transformatie nodig had om voorbereid te zijn op de toekomst? Een paar jaar geleden werd het bedrijf echter volledig van de markt gestoten. Hetzelfde overkwam allerlei andere bedrijven die een belangrijke ontwikkeling op hun markt hadden gemist en al snel achteropraakten. Denk aan Kodak en de revolutie in de fotografiesector, of de consumentenmarkt en de opkomst van Amazon. De stick en digitale transformatie zouden dus een belangrijke strategische prioriteit moeten zijn, omdat digitale transformatie gevestigde businessmodellen in een mum van tijd volledig om zeep kan helpen.

De carrot daarentegen heeft betrekking op de mogelijkheden van digitale transformatie. Digitale businessmodellen zijn namelijk zeer winstgevend. Veel bedrijven die hoog in de Fortune 500 lijst staan, hebben een enorme winstmarge vergeleken bij welk ander 'analoge' bedrijf dan ook. Dat komt omdat digitale businessmodellen, zoals het platformmodel van Uber, met weinig infrastructuur en menselijke arbeid enorme kasstromen kunnen genereren. Door omhoog en omlaag te bewegen in de waardeketen, bijvoorbeeld door de tussenpersoon/groothandelaar buiten spel te zetten, komt een groter aandeel van de winst bovendien rechtstreeks bij de fabrikant terecht. Het digitale businessmodel overtreft ook hier de bestaande businessmodellen.

Naast de carrot and stick, oftewel de kansen en bedreigingen van digitale transformatie, bestaat er nog een visie op waarom we aan de slag moeten met digitale transformatie. Bij het GDBC denken we dat er in het digitale tijdperk twee fundamentele waarheden zijn. Ten eerste: verandering is onvermijdelijk en zal zich vroeg of laat voordoen. Ten tweede, en nog belangrijker: alle marktspelers hebben een zekere mate van invloed. In plaats van af te wachten tot uw businessmodel om zeep wordt geholpen en daarop te reageren, kunt u ook het heft in eigen handen nemen en inspelen op digitale transformatie. Als dat op basis van een helder plan gebeurt, dan kan digitale transformatie een bedrijf voorbereiden op de toekomst en ervoor zorgen dat deze zich juist positioneert.

Wat kan er misgaan?

Uw handvatten voor digitale transformatie

Om de uitdaging van de digitale transformatie op strategisch vlak te benutten, hebben we als Groningen Digital Business Centre samen met de University of Groningen Business School een eendaagse masterclass gecreëerd voor bestuurders, met een focus op de publieke sector en/of niet-particuliere bedrijven. In deze masterclass bieden we een overzicht van digitale transformatie. Er wordt besproken wat het is, wat de gevolgen zijn en hoe we ons daarop voorbereiden. We zullen ook licht werpen op hoe digitale transformatie overheidsorganisaties beïnvloedt en hoe dit verschilt van particuliere, commerciële bedrijven. Het doel van deze masterclass is om bestuurders in staat te stellen weloverwogen beslissingen en een koers uit te zetten voor de digitale transformatie.

Interesse? Kijk voor meer informatie en aanmelden op de website:

---

Het Groningen Digital Business Centre (GDBC): kennis over digitaal ondernemen

Het GDBC is opgericht door de Rijksuniversiteit Groningen en de Noordelijke Online Ondernemers voor de ontwikkeling, het delen en overdragen van kennis over digitaal ondernemen. Als onderdeel van de onderzoeksagenda hebben we uitgebreid onderzoek gedaan naar digitale transformatie. In een komende reeks blogartikelen gaan we gedetailleerd in op onderwerpen gerelateerd aan digitale transformatie en nog belangrijker, hoe u deze zelf kunt meten c.q. toepassen.

Het unieke van deze aanpak binnen het GDBC is de duidelijke link tussen de praktische en de academische gemeenschap. In plaats van ons te veel op één te concentreren, houden we een evenwichtig perspectief tussen deze twee. We volgen dus geen specifieke behoeften zoals het verkopen van ‘consultancy uren’ of het overdreven dramatiseren van digitale transformatie en de implicaties ervan, maar geven je een objectievere kijk op het onderwerp.

Meer informatie op de website van het GDBC