Understanding retail gasoline pricing

Introductie onbemand tankstation leidt ook tot prijsdaling bij concurrerende bemande pomp

Tadas Bružikas onderzocht de invloed van het toegenomen aantal onbemande tankstations op de concurrentieverhoudingen op de Nederlandse markt.  Hij constateert dat consumenten kunnen profiteren van de automatisering van de detailhandelsector en de intensivering van de concurrentie. Meer onbemande tankstations leiden tot een aanzienlijke daling van de kosten, waardoor prijzen dalen bij zowel geautomatiseerde benzinestations als bij hun directe concurrenten mét bemanning.

Bružikas geeft nieuwe inzichten over de concurrentie tussen benzinestations en het spel van het stellen van en reageren op de verkoopprijzen van benzine. Een populaire visie onder marktpartijen in de Nederlandse markt is dat onbemande benzinestations de competitie voor bemande stations ondraaglijk maakt. Bružikas toont echter aan dat wanneer een lokale concurrent kiest voor een onbemand station, de bemande stations hun prijzen gemiddeld genomen minder verlagen dan de onbemande stations. Dat suggereert dat de bemande stations in staat zijn hun  verkoopprijzen verder te verlagen om daarmee consumenten te lokken naar hun winkel en zo extra inkomsten te genereren met de verkoop van supermarktartikelen.

Kortingen dienen in de Nederlandse benzineverkoopmarkt niet slechts als lokaas om consumenten aan te trekken, stelt Bružikas.  Fluctuaties in de adviesprijzen van verschillende fabrikanten liggen dicht bij elkaar en kortingen zijn vrij constant (met uitzondering van de bonuskortingdag). Daarom impliceert een hogere korting in het overgrote deel van de gevallen een lagere (of ten minste gelijke) verkoopprijs. Zo kunnen consumenten kortingen in plaats van prijzen gebruiken om simpele kostenbesparende zoekstrategieën te ontwikkelen. Aangezien bonuskortingen van tevoren worden aangekondigd en bekende onbemande verkopers verschillende bonuskortingsdagen hebben, kunnen prijsgevoelige consumenten hiervan profiteren door hun tankbeurten af te stemmen op de kortingsdagen.

Goedkopere benzinestations kunnen op een geloofwaardige manier hun consumenten informeren over hun positie ten opzichte van de concurrentie door kortingen weer te geven. Zonder een referentiepunt is het voor de consument moeilijk om te evalueren of een waargenomen prijs hoog of laag is. Het aankondigen van een korting (waaruit consumenten de adviesprijs kunnen herleiden) verlaagt de prijsonzekerheid voor consumenten door een referentiepunt te geven dat het niveau van de marginale kosten aangeeft. Een lagere prijsonzekerheid verlaagt de verwachte opbrengst van verder zoeken, zodat consumenten eerder zullen stoppen met zoeken. Als consumenten echter risico- of verliesmijdend zijn dan is deze strategie alleen optimaal voor bedrijven die gemiddeld genomen goedkoper zijn. Duurdere verkooppunten zijn in dat geval namelijk beter af door hun korting te verbergen: als een consument een relatief hoge prijs waarneemt, dan verlaagt een hogere prijszekerheid het risico om een nog hogere prijs tegen te komen, en dat maakt verder zoeken aantrekkelijker.

Tadas Bružikas verrichtte zijn onderzoek bij de afdeling Economics, Econometrics & Finance van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Hij werkt tegenwoordig als Customer Insights Research and Data Analyst bij Telia Company.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/11f4129d-7c2e-4b85-9d59-259cf19d1d0b