Going beyond transactions: theoretical perspectives and empirical studies on customer engagement behavior effectiveness

Terechte vrees voor negatieve effecten van klantcontact via social media

Dankzij de opkomst van sociale media hebben klanten en bedrijven vaak ook buiten het moment van aankoop een directie relatie. Voorbeelden van zogenoemd niet-transactioneel klantgedrag zijn klanten die meedenken op het gebied van nieuwe productontwikkeling (zoals bij Lay’s ‘Maak de Smaak’-campagne) en consumenten die aanbevelingen doen aan andere consumenten (bijvoorbeeld door het schrijven van online reviews). Sander Beckers onderzocht de invloed van dergelijke relaties op bedrijven. Hij toont aan dat veel managers terecht bevreesd zijn voor de negatieve effecten van niet-transactioneel klantgedrag. Het aankondigen van het stimuleren van niet-transactioneel klantgedrag wordt niet gewaardeerd door investeerders en leidt in het algemeen tot een daling van de aandelenkoers.

Beckers waarschuwt bedrijven dan ook zich niet zomaar op niet-transactioneel klantgedrag te storten omdat het nu eenmaal een populair thema is binnen de marketing. Daarnaast laat hij zien onder welke omstandigheden en voor welke bedrijven het omgaan met niet-transactioneel klantgedrag toch positief kan zijn. Dergelijke positieve uitkomsten van niet-transactioneel klantgedrag kunnen volgens Beckers vooral behaald kunnen worden door grotere bedrijven (zij hebben de financiële middelen en vaak een groter klantbestand), bedrijven met een mindere reputatie (zij hebben veel te winnen en weinig te verliezen), bedrijven die actief zijn onder stabiele omstandigheden (waaruit blijkt dat klantgedrag stabieler is) en bedrijven opererend in ‘business to business’-omgevingen (zij hebben vaak een minder heterogeen en loyaler klantenbestand).

Beckers doet aanvullende aanbevelingen voor bedrijven in een ‘business to business’-omgeving die willen inzetten op niet-transactioneel klantgedrag op het gebied van klantenservice. Zij kunnen een win-winsituatie creëren door hun ondersteuning te verplaatsen van traditionele service-aanvragen naar online supportfora. Dat verhoogt de klanttevredenheid en brengt in het algemeen minder kosten met zich mee. Deze bedrijven moeten daarbij goed in de gaten houden dat klanten niet slechts passief de online documentatie doornemen, maar echt actief hun problemen oplossen door te participeren in de online fora. Bedrijven kunnen de activiteit op het forum bijvoorbeeld stimuleren door het uitdelen van punten aan actieve gebruikers.

Sander Beckers studeerde Philosophy in Business – Marketing. Hij verrichtte zijn onderzoek binnen het programma Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde. Beckers is tegenwoordig business intelligence specialist bij De Nieuwe Zaak.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/a560f894-bc20-406b-80e2-5b30c4194964