Online marketing and advertising research: Traditional Theories Revisited

Online banners effectief in vergroten naambekendheid, ondanks weinig ‘kliks’

Al sinds de opkomst van internet wordt er onderzoek gedaan naar de invloed van internettechnologie op consumentengedrag. Zowel het marktonderzoek als de reclame-instrumenten op internet zijn echter aan verandering onderhevig, en daarmee ook de manier waarop consumenten op reclame-instrumenten reageren. Daardoor ontstaan er hiaten in onze kennis. Titah Yudhistira onderzocht de invloed van internet op onderzoek naar online marketing en online reclame.

Uit het onderzoek van Yudhistira blijkt dat zowel bannergeheugen als -effect weliswaar een positieve relatie hebben met merkgeheugen, maar dat de relatie sterker is voor bannergeheugen. Dit duidt erop dat wanneer banners onderdeel zijn van een reclamecampagne, die banners moeten zorgen voor een sterkere koppeling naar het merk dan naar de banner. Banners moeten derhalve niet afleiden van hun belangrijkste doel: het vergroten van de merkbekendheid. Mooie figuurtjes, schattige beestjes of fraaie natuurplaatjes in een bannerontwerp kunnen weliswaar de aandacht trekken, maar mogen de toch al beperkte aandacht van de consument niet afleiden van de merknaam, het logo of de argumenten. Aangezien bannerblootstelling de merkbekendheid bij de consument vergroot, kan het gerechtvaardigd zijn om geld uit te geven aan bannerreclame, hoewel recente gegevens hebben aangetoond dat het doorklikpercentage zeer laag is. Bannerblootstelling is van invloed op bannergeheugen; bovendien zorgt bannerblootstelling er via een hiërarchie van effecten voor dat zowel de merk-attitude als de koopintentie voor het merk wordt verbeterd. 

Titah Yudhistira verrichtte haar onderzoek binnen de vakgroep Marketing van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/48502b0b-561c-416e-8275-c015437e3108