Native advertising: effective, deceptive, or both?

Native advertising kan zowel effectief als misleidend zijn

Native advertising is een vorm van reclame die in vorm en functie ijkt op een gewoon item op het platform waarop de advertentie verschijnt. Merken gebruiken native advertising om consumenten een vergelijkbare ervaring te bieden als bij redactionele content. Bianca Harms toont aan dat native advertising zowel effectief als misleidend kan zijn. Het kan tot positieve effecten leiden, maar de advertentievorm wordt niet altijd beter gewaardeerd dan traditionele online advertenties. Zo concludeert Harms dat hoger opgeleide mannen banners beter waarderen dan native advertising.

Native advertising kan misleidend zijn als de commerciële intentie hiervan niet transparant is, vooral bij kwetsbare groepen zoals kinderen. Harms geeft meer inzicht in de effecten van verschillende manieren van vermelding van sponsoring (geschreven en/of gesproken) en de rol van de mediatiestijl (actief of restrictief) van ouders op de reclamewijsheid van jonge consumenten in de context van gesponsorde vlogs. Zij laat onder meer zien dat alleen een combinatie van schriftelijke en gesproken vermelding van reclame en een actieve ouderlijke mediatiestijl de reclamewijsheid van kinderen vergroot, terwijl restrictieve mediatie juist een tegenovergesteld effect heeft. Bovendien heeft het activeren van reclamewijsheid geen invloed op de evaluatie van de vlog, maar leidt dit wel tot sterkere merkeffecten. In tegenstelling tot eerdere bevindingen, heeft reclamewijsheid in het onderzoek van Harms een positief effect op de attitude ten opzichte van het gesponsorde merk.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/3c592758-ac8a-4b45-a7bb-ae4223aaa389