Skip to ContentSkip to Navigation
Over onsNieuws en agendaNieuwsberichten

Leuke slogan onvoldoende om een stad neer te zetten als merk

23 oktober 2008

Rotterdam is een snelle, internationale stad en Amsterdam vooral creatief. Tenminste, dat is het beeld dat ze graag willen uitstralen. En daar wordt flink wat geld en tijd voor uitgetrokken. Steeds meer (wereld)steden zien zichzelf als merk. Een merk dat gepositioneerd moet worden op de internationale markt. Maar hoe doe je dit het beste? Door met heel wat meer aspecten rekening te houden dan doorgaans gedaan wordt, meent Mihalis Kavaratzis. Kavaratzis promoveert op 23 oktober aan de Rijksuniversiteit Groningen.

Helemaal nieuw is het niet, een stad zien als merk. Kavaratzis: ‘In de zeventiger jaren verschenen er al buttons met I love New York. In dat opzicht is het niet nieuw om een stad te promoten.’ Desondanks beseft men pas sinds een paar jaar wat ‘city branding’ precies is. En belangrijker, wat het voor een stad kan betekenen. ‘Maar om van een stad een stevig merk te maken is meer nodig dan een logo bedenken en een slogan verzinnen’, aldus Kavaratzis. ‘Dat is slechts een heel klein onderdeel.’

Meerdere dimensies

Het neerzetten van een goed imago voor een stad wordt nogal eens onderschat, ontdekte Kavaratzis. Vaak wordt branding in de praktische toepassing verward met marketing. Een merk is een constructie met meerdere dimensies en mentale, emotionele en psychologische aspecten. Het merk van een stad wortelt in de algemene, fysieke en sociale omgeving van de stad én heeft daarop een weerslag. Om zo’n merk neer te zetten moet het zowel steun bieden als ondersteund worden door een grote reeks van maatregelen.

Inwoners belangrijke doelgroep

‘Belangrijk is dat allereerst wordt nagedacht over wat de stad precies wil bereiken’, stelt Kavaratzis. ‘Wat willen we uitstralen, waar willen we naartoe werken? Pas als dat helder is kun je verder met het uitbouwen van dit merk. Een belangrijke doelgroep van zo’n marketingcampagne zijn de inwoners van de stad zelf. In veel gevallen een gemiste kans, volgens Kavaratzis: ‘Natuurlijk is het doel om toeristen en investeerders aan te trekken, maar het zijn juist de bewoners die de beste uitdragers zijn van het imago van een stad. Een voorbeeld is de campagne I amsterdam. Met de boodschap richten ze direct tot de inwoners, maar door te kiezen voor een Engelse slogan, zouden ze wel eens het tegenovergestelde effect kunnen bereiken.’

Oplossing problemen

De marketing van een stad kan een vitale rol spelen in pogingen om problemen aan te pakken waarmee het stadbestuur geconfronteerd wordt. In het geval van Amsterdam bijvoorbeeld de concurrentie van andere steden bij de positie van internationaal centrum voor zaken, cultuur en toerisme. Om dit goed te doen moeten marketeers volgens Kavaratzis rekening houden met zeven thema’s, variërend van een brede samenwerking en duidelijke rolverdeling voor alle betrokkenen tot de noodzaak om marketing uit te voeren als totaalproces in plaats van losse, incidentele activiteiten.

Curriculum vitae

Mihalis Kavaratzis (Athene, 1973) studeerde Business Administration in Griekenland en Marketing in Schotland. Kavaratzis promoveert tot doctor in de Ruimtelijke Wetenschappen. De titel van zijn proefschrift luidt: ‘From city marketing tot city branding: an interdisciplinary analysis with reference to Amsterdam, Budapest and Athens.’ Momenteel is Kavaratzis werkzaam als docent Marketing en Toerisme in Boedapest en geeft hij speeches en lezingen op het gebied van marketing en place branding.

Meer informatie

M. Kavaratzis, tel. 0036 2024 97432, e-mail: m.kavaratzis@rug.nl 

Laatst gewijzigd:15 september 2017 15:27

Meer nieuws