Dr. Karel Jan Alsem: 'Bedrijven kunnen niets met kwakkelwinter'

De huidige winter is tot nu toe een van de warmste ooit. Er is nog geen sneeuwvlok gevallen en een elfstedentocht lijkt ver weg. De langdurige herfst is een probleem voor de marketingafdelingen van bedrijven. 'Reclamecampagnes voor winterproducten blijven noodgedwongen op de plank liggen', aldus Karel Jan Alsem, universitair docent Merkmanagement en Communicatie.

'Ook op de verkoop van winterproducten heeft het warme weer grote invloed,' zegt Alsem. 'Viking in Almere blijft met tienduizenden schaatsen zitten. Het ligt voor de hand dat de verkoop van dikke jassen tegenvalt.' De warme winter heeft ook veel invloed op het aanbod van verse producten. Alsem: 'Neem sinaasappels. Die worden pas goed als er een flinke vorst overheen gaat. Een warme winter in Spanje zal dus kunnen betekenen dat er sinaasappels uit Nieuw-Zeeland ingekocht moeten worden.'

Marketing
Qua marketing is een warme winter over het algemeen zeer onhandig. Alsem: 'Je kan er niet zoveel mee. Dit kwakkelende weer heeft geen extremen. Met extremen – zoals een koude winter of een warme zomer - kun je meer als aanbieder. Supermarkten houden scherp de weersvoorspellingen in de gaten. Zodra er in de zomer een warm weekend aankomt, gooien ze grote hoeveelheden barbecuevlees in de schappen. In de winter geldt dat voor erwten­soep, chocolademelk, etc. Maar het is heel moeilijk iets creatiefs te bedenken bij het huidige weer. Dat komt ook omdat een warme winter negatieve connotaties heeft: klimaatverande­ring, koolstofdioxide, stijgende waterspiegels.'

Emotie
Volgens Alsem zijn er in de winter drie belangrijke behoeftes bij de consument waar marketing op in kan spelen: sneeuw, ijs en emotie. 'Aan die eerste twee kan relatief makkelijk voldaan worden in een warme winter: via ijsbanen en indoor ski- en snowboard­centra. De belangrijkste behoefte is echter emotie: gezelligheid, knusheid, nostalgie, dat soort dingen. Maar emotie is tegelijkertijd ook het moeilijkste om op te roepen.' Dat kan tot op zekere hoogte met reclame. 'Reclame is natuurlijk sfeer creëren. Maar je moet wel iets bieden dat klopt. Als je in je spotjes teveel sneeuw, ijs en gezelligheid stopt – terwijl het buiten relatief warm is - kun je ongeloofwaardig overkomen.' Daarom zijn vooral 'nostalgiemerken' – zoals Unox – goed in staat om het wintergevoel op te roepen. 'Die kunnen verwijzen naar vroeger, toen de winters nog koud waren.'

Kansen
Alsem: 'Maar het weer is onvoorspelbaar. Het kan best gebeuren dat de volgende winter flink koud wordt. Daarom moeten bedrijven vooral flexibel zijn. Als er plotseling een elfstedentocht komt, moeten ze daar snel op in kunnen spelen.' Op langere termijn is het weer iets minder onvoorspelbaar – de gemiddelde temperatuur stijgt elk jaar een beetje - maar dat biedt weinig mogelijkheden voor het bedrijfleven. 'Die klimaatverandering gaat zo langzaam dat je er marketingtechnisch weinig mee kunt. Mensen weten het wel, maar merken het niet echt.' Alsem heeft voor het bedrijfsleven wel een paar tips over wat ze kunnen doen met de warme winter. 'Luchtige winterkleding maken. Of speciale sneeuw­parken – met goede plaksneeuw - opzetten voor kinderen, waar ze grote sneeuwpoppen en iglo's kunnen bouwen. De winter wordt het nieuwe voorjaar, daar liggen ook mogelijk­heden.'

Curriculum vitae
Karel Jan Alsem (1957) studeerde bedrijfseconomie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Van 1981 tot 1985 was hij als onderzoeker verbonden aan de Stichting voor Economisch Onderzoek (SEO) van de Universiteit van Amsterdam.Van 1985 tot 1991 werkte hij bij de RUG aan zijn proefschrift "Concurrentieanalyse in de marketing: theorie, technieken en toepassingen". Sinds 1991 is Alsem universitair docent aan de Economische Faculteit. Zijn expertise ligt vooral op het vlak van strategisch merkmanagement, marketing­communicatie en marketingplanning. Alsem is tevens merkadviseur.