You are what you wear

Mannen associëren merken meer met status, vrouwen meer met aantrekkelijkheid

Mensen worden iedere dag blootgesteld aan merkproducten. Met de merken van kleding, auto´s en andere dingen waarmee wij ons omringen communiceren wij wie wij zijn. Cindy Ras onderzocht - vanuit een evolutionair perspectief - de effecten van blootstelling aan merken die een hoge status of hoge aantrekkelijkheid uitstralen op zelfperceptie en gedrag. Zij concludeert dat mannen zich in het algemeen meer laten intimideren door merken met een hoge status, terwijl vrouwen merken geassocieerd met een hoge aantrekkelijkheid zien als een bron van inspiratie.

Het blijkt dat mannen die status consumptie belangrijk vinden, hun status lager waarderen na blootstelling aan een foto van een hoge status auto. Mannen rapporteren ook een lagere assertieve gedragsintentie en laten lager statusgedrag zien na blootstelling aan een man die een hoge merkcompetentie uitstraalt. Mannen blijven echter in dit geval wel een hogere sociale dominantie rapporteren, terwijl ze dat niet laten zien.

Vrouwen waarderen de eigen aantrekkelijkheid hoger na blootstelling aan foto´s die een hoge fysieke aantrekkelijkheid uitstralen, zeker wanneer zij het belangrijk vinden hun fysieke uiterlijk te vergelijken. Daarnaast rapporteren vrouwen een hogere assertieve gedragsintentie en laten zij meer hoge statusgedrag zien na blootstelling aan een vrouw die hoge merkverfijning uitstraalt.

Cindy Ras deed haar promotieonderzoek in haar eigen tijd, begeleid door de afdeling Psychologie van de RUG. Zij heeft een eigen bedrijf, StudioCRas.com.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/d9206198-4487-440c-859f-18c582c46ac9