The value compass

Merkwaarden hebben invloed op consumentengedrag

In de psychologie is veel vooruitgang geboekt op het gebied van de waardentheorie. In de marketing wordt het gebruik van waarden echter ondergewaardeerd. Ondanks het wijdverbreide gebruik van merkwaarden in marketingmanagement en branding is de aandacht in de marketingtheorie vooral gericht gebleven op het concept merkpersoonlijkheid. Dit boek probeert een nieuw perspectief te bieden aan de marketing, door de ontwikkeling van een systeem van merkwaarden dat rekening houdt met de genoemde vooruitgang in waardentheorie. Waarden werden hierbij in een aantal rondes getest bij in totaal meer dan 3.000 respondenten in Nederland en een aantal andere landen, waaronder Duitsland, Italië en China.

Erik Kostelijk toont in zijn onderzoek aan dat waarden invloed hebben op consumentengedrag, en dat deze waarden met elkaar samenhangen in de vorm van een waardensysteem. Dit waardensysteem wordt in het proefschrift aangeduid als het Value Compass. Hij toont aan dat merkwaarden aan elkaar gerelateerd zijn volgens eenzelfde structuur als het menselijke waardensysteem. Door deze conclusie ontstaat aanvullend inzicht in de mogelijkheden van het gebruik van waarden voor de merkpositionering, of voor het voorspellen van consumentengedrag. Kostelijks cross-culturele studie laat een hoge mate van universaliteit zien voor het Value Compass. Dit illustreert de cross-culturele overeenkomsten in de structuur van het waardensysteem, maar het benadrukt ook de cross-culturele verschillen in de prioriteiten die individuen hechten aan bepaalde waarden.

Erik Kostelijk deed zijn promotieonderzoek bij de Hanzehogeschool Groningen via de afdeling Psychologie van de RUG. Hij is nu werkzaam bij de Hogeschool van Amsterdam als projectleider onderzoek.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/bb3f2b73-0746-46e0-8665-a6256777e2a8