Opinie Peter Verhoef: De macht van Amazon is groot

Amazon is niet alleen machtig en succesvol omdat het een goedkope onlinewinkel is, maar vooral omdat het bedrijf erg goed weet wanneer een klant zijn volgende aankoop nodig heeft.

Amazon behoort bij de top-5 van meest waardevolle ondernemingen van de wereld. Ik weet nog goed, dat ik in colleges sprak over Amazon: waar je je boeken kon bestellen en wat voor problemen daarbij kwamen kijken. Inmiddels is Amazon een digitale reus, die onder meer kleding, elektronica en speelgoed verkoopt. Oprichter Jeff Bezos is momenteel de rijkste man ter wereld.

Scherp prijsbeleid

Moeten Nederlandse bedrijven als Ahold, met onder meer en Wehkamp, zich zorgen gaan maken? Vanuit een negatief perspectief wordt er nogal eens gesproken over amazonization. Als Amazon markten betreedt, komen bestaande partijen, omzetten en marges onder druk te staan door onder andere hun scherpe prijsbeleid. Voorbeelden van bedrijven die hierdoor failliet gingen, zijn speelgoedketen Toys “R” US en elektronicaketen Radioshack. De vraag is of alleen Amazon de oorzaak is. Bij de Nederlandse V&D speelden naast online concurrentie ook matige bedrijfsvoering en hoge kosten van vastgoed een grote rol. Amazon richt zich vooral op groei. Ze kunnen die met continu stijgende beurskoersen en zonder een hoge winstgevendheid financieren. Het gaat bij dit bedrijf echter niet alleen om scherpe prijsstelling.

Meer dan een onlinewinkel

Om de kracht van Amazon aan te geven: Walmart, veruit de grootste supermarktketen in de VS, haalt met veel meer medewerkers een veel lagere omzet dan Amazon. Maar Amazon is al lang niet meer alleen die onlinewinkel. Zijn kernkracht zit in de technologie, software en grote data-analyses. Amazon heeft erg veel opslagruimte in de cloud en is er zeer goed in de volgende aankoop van zijn klanten te voorspellen. Deze technologie wordt ook verkocht met bijvoorbeeld hun zeer winstgevende clouddiensten, waarmee ze ook verder kunnen blijven investeren in hun winkels.

De overname van Wholefoods, een relatief kleine supermarktketen in de VS, zorgde juist vanwege de technologische kracht van Amazon, voor heftige dalingen in de beurskoersen van bijvoorbeeld Ahold Delhaize. Amazon zou met zijn technologische kennis de voedingsmiddelenhandel sterk kunnen veranderen. Ze zouden beter kunnen inspelen op de wensen van de klant, maar tegelijkertijd ook efficiënter kunnen opereren door bijvoorbeeld betere voorspelling van de vraag en de inzet van hypermoderne technologie in winkels en logistieke centra. Denk hierbij aan de inzet van totale zelfscantechnologie, waardoor kostbare caissières overbodig worden.

Bezorg- en bankdiensten?

Ook bedrijven buiten de gewone winkels zien Amazon als een mogelijke concurrent. Amazon heeft aangekondigd zelf de logistieke bezorging van zijn en ook andere pakketten te gaan uitvoeren. Het wordt daarmee een directe concurrent van bedrijven als TNT en DHL. Amazon gaat mogelijk ook bankdiensten aanbieden via zijn platform: concurrentie voor banken als ING.

Amazon wordt een steeds belangrijker toegangspoort tot producten en diensten voor de klant. In de VS gebruiken veel consumenten juist Amazon als hun primaire zoekmachine voor het vinden van producten. Moeten we in Nederland beducht zijn voor die amazonization?

Onzichtbare amazonization

Wat veel mensen niet weten, is dat Amazon in Nederland zonder een vestiging en een volwaardige Nederlandstalige website al een omzet had van ongeveer 250 miljoen euro in 2017. Daarmee neemt het bedrijf onder de onlinewinkels een top-6-positie in (groter dan het zeer actieve Zalando!). Nederlanders kopen dus al volop bij Amazon, desnoods via de Duitse vestiging die ook een Nederlandstalige website heeft. Amazon heeft dus zonder sterke marketing of een eigen logistiek centrum al een significante omzet. De amazonization is al gaande. Het is alleen niet zo zichtbaar.

Nederland is vooralsnog voor Amazon als markt niet groot genoeg om daarin stevig te investeren. Het bedrijf is wel actief in bijvoorbeeld Spanje, Duitsland en Italië. Overigens is de online omzet in Spanje ongeveer net zo groot als in Nederland. In tegenstelling tot Amazon zijn onze onlinewinkelgiganten (Wehkamp, Bol, Coolblue) vooral winkeliers en geen technologiebedrijven. Amazon combineert juist een sterke technologische kennis met de onlinewinkel.Ook is merktrouw in de digitaliserende wereld een sleets begrip aan het worden. Zalando heeft bijvoorbeeld ondanks sterke spelers als Weh­kamp, een sterke positie in de online kledingmarkt bemachtigd.

Borst natmaken

Wanneer Amazon echt intensief de Nederlandse markt gaat bedienen, door een overname of de opzet van een eigen distributiecentrum en een volwaardige Nederlandse website, kunnen de huidige spelers hun borst natmaken, omdat Amazon lagere prijzen zal hanteren. Coolblue heeft met een uitstekende service dan mogelijk de beste positie om Amazon te weerstaan, terwijl Bol (met moederbedrijf Ahold/Delhaize achter zich) een lange adem zal hebben.

Moet de Nederlandse overheid nadenken over een mogelijke komst van Amazon? Deze vraag gaat verder dan alleen Amazon. De overheid moet hoe dan ook fiscaal zorgen voor een gelijke concurrentiepositie. Bij Amazon gaat het dan vooral om de bekende belastingconstructies, die we ook zien bij andere tech-bedrijven als Apple en Alphabet (Google) en erop gericht zijn zo min mogelijk belasting te betalen. Overigens zou het best zo kunnen zijn, dat er over twee jaar een soortgelijke discussie start over de Chinese onlinegigant Alibaba: Alibabization!

Peter Verhoef is hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen en directeur van het Groningen Digital Business Centre.

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media