Te positieve reviews verhogen kans dat klant online aankoop terugstuurt

Welke invloed hebben consumentenreviews op het kopen en terugsturen van een product? Promovendus Alec Minnema en hoogleraar Marketing Tammo Bijmolt van de Rijksuniversiteit Groningen analyseerden data van een grote Europese online retailer en concluderen dat te positieve reviews de terugstuurkans groter maken. Zij publiceren hun resultaten in het septembernummer van het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Retailing.

We bestellen met z’n allen steeds meer online. De keerzijde van al die bestellingen is dat webwinkels ook veel producten krijgen teruggestuurd. In Nederland gaat tot ongeveer 30 procent van de online aankopen retour. Voor de consument is het terugsturen vaak gratis, de kosten zijn voor de webwinkel. De meeste producten worden niet teruggestuurd vanwege defecten, maar omdat het product niet aan de verwachtingen van de consument voldoet.

Sterwaardering

Consumenten kunnen het product minder goed dan in een fysieke winkel bekijken en testen, en wanneer het product niet aan de verwachtingen voldoet, is de consument geneigd het terug te sturen naar de webwinkel. Het is dus van belang om consumenten informatie te geven die hen helpt om goede verwachtingen te hebben voordat ze online een bestelling plaatsen. Een belangrijke bron van informatie voor consumenten zijn de online consumentenreviews. Webwinkels als Bol.com, Coolblue.nl en Wehkamp.nl geven op hun overzichtspagina’s de gemiddelde sterwaardering per product prominent weer en op de productpagina’s de tekst van alle beschikbare reviews.

Deze reviews worden door ongeveer 75 procent van de consumenten gelezen vóór het doen van een aankoop. Er is echter weinig bekend over het effect van reviews op het terugsturen van een aankoop. Daarom onderzochten Minnema en Bijmolt het effect van de reviews op zowel de aankoop- als de terugstuurkans.

Te positieve reviews

Soms zijn de reviews (tijdelijk) te positief: duidelijk boven het gemiddelde van het betreffende product. Als dat zo is, dan stijgt de aankoopkans, maar wordt ook de terugstuurkans groter. Door het lezen van te positieve reviews groeien de verwachtingen die de consument heeft van het product en wordt de aankoopkans groter: wanneer de gemiddelde sterwaardering één ster meer is dan je voor dit product verwacht, stijgt de aankoopkans met ongeveer 10 procent (elektronica 9,1 procent; meubels 14,6 procent). Maar wanneer het product thuis eenmaal is ontvangen en het voldoet niet aan de (te) hoge verwachtingen die de consument heeft door de te positieve reviews, stijgt ook de terugstuurkans met ongeveer 10 procent (elektronica 11,2 procent; meubels 10,3 procent).

Aanbevelingen voor marketeers

Het is belangrijk dat consumenten productinformatie ontvangen die de juiste verwachtingen schept, zodat die positief bijdraagt aan de netto verkopen: aankopen – retourzendingen. Positieve reviews zijn niet per se goed of slecht, het is vooral van belang dat de beschikbare reviews een goede weergave zijn van de kwaliteiten en prestaties van het product om een te lage aankoopkans of te hoge terugstuurkans te voorkomen. Het is van belang dat marketeers alle consumenten stimuleren om reviews te schrijven, zodat de beschikbare reviews het product goed weergeven.

Meer informatie

• Volledige publicatie: Minnema, Alec, et al, To Keep or Not to Keep: Effects of Online Customer Reviews on Product Returns, Journal of Retailing (September, 2016)

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media