Consumenten duurzaam laten kiezen gaat niet vanzelf

Klimaatverandering, stikstofcrisis, energietransitie, vliegschaamte – (niet) duurzaam gedrag is een thema waar je vandaag de dag bijna niet omheen kunt. Voedsel heeft een centrale positie in de discussie over duurzaamheid. Om op lange termijn genoeg voedsel te produceren is het belangrijk om hier duurzame methoden voor te vinden, met zo min mogelijk schade voor de grond en het ecosysteem. Daarom laat de markt voor biologisch voedsel ook een sterke groei van bijna 10% per jaar zien – maar de groeicijfers kunnen niet verbloemen dat het marktaandeel van biologisch voedsel nog steeds laag is. In 2018 was bijvoorbeeld het marktaandeel van biologisch voedsel en drinken in de totale voedingsomzet in Nederland maar 3,4 procent.

Hoe komt het dat consumenten niet vaker voor duurzame consumptie kiezen? Vaak wordt als argument aangevoerd dat duurzaam vooral duur is, maar onderzoek laat zien dat er wellicht meer aan de hand is dan dat.

Uit onderzoek van prof. dr. Jenny van Doorn en collega’s blijkt dat biologische producten bijvoorbeeld niet altijd als beter ervaren worden. Integendeel, als het om voedsel gaat wat we consumeren omdat we ervan willen genieten, zoals bier of chocolade, associëren veel consumenten biologisch met mindere kwaliteit en minder lekker. Dat zorgt weer voor een terughoudendheid om dit soort producten te kopen. Vooral zijn mensen niet bereid om voor biologisch meer te betalen.

In een ander onderzoek vinden we op basis van supermarktdata dat de populariteit van biologische producten van veel factoren afhangt. Ten eerste van het type consument: vooral milieubewuste consumenten kopen biologisch. Zij vinden het niet erg om er meer voor te betalen of naar een andere winkel te moeten om de producten te kopen. Dit marktsegment is niet zo groot, wat het nog lage marktaandeel van biologisch mede verklaart. Ten tweede is biologisch populairder in het geval van vers voedsel dan bij bewerkt voedsel, en weer minder populair voor op genot gericht voedsel.

Het onderzoek laat zien dat consumenten duurzaam laten kiezen niet vanzelf zal gaan. Vooral de kwaliteitswaarneming van duurzaam voedsel speelt daarbij een centrale rol voor de consument.

Meer informatie

• Jenny van Doorn
• Van Doorn, J., & Verhoef, P. C. (2011). Willingness to pay for organic products: Differences between virtue and vice foods. International Journal of Research in Marketing, 28(3), 167-180.
• Van Doorn, J., & Verhoef, P. C. (2015). Drivers of and barriers to organic purchase behavior. Journal of Retailing, 91(3), 436-450