Goedkope treinkaartjes stimuleren OV-gebruik, maar verminderen klanttevredenheid
Aanbiedingen van goedkope losse treinkaartjes via bijvoorbeeld Kruidvat of Etos hebben een positief effect op het aantal afgelegde kilometers per spoor. Dat effect is veel sterker dan de invloed van meer algemene televisiereclames of advertenties in dagbladen of magazines. De toename van het OV-gebruik door promoties via retailers is echter tijdelijk. Bovendien leidt deze toename tegelijkertijd tot minder klanttevredenheid, mogelijk omdat het op korte termijn niet lukt voldoende zitplaatsen te realiseren en de kwaliteit van de reis dus daalt.
Dat concluderen marketingonderzoekers Maarten Gijsenberg en Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij bestudeerden hoe marketing kan helpen om reizigers aan te zetten tot het gebruik van het openbaar vervoer. De onderzoekers publiceren hun bevindingen in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Public Policy & Marketing. De studie is open access te raadplegen.
Meer reizigers, dalende klanttevredenheid
De bevinding dat een tijdelijke toename van het gebruik van het openbaar vervoer ook leidt tot een afname van de klanttevredenheid noemen de onderzoekers ‘interessant’. Gijsenberg: ‘Overheden stellen vaak twee doelen: meer reizigers én hogere klanttevredenheid. Maar wanneer de overheid - zoals in Nederland - bijvoorbeeld de NS afrekent op de tevredenheid van de klant, moet men voor ogen houden dat het nagenoeg onmogelijk is op korte termijn beide doelen te bereiken. Dat vereist eerst extra investeringen in de vervoerscapaciteit.’
Abonnementen en losse kaartjes
Gijsenberg en Verhoef onderzochten de invloed van reclame, promoties via retailers en promoties via de eigen kanalen van een West-Europese vervoersmaatschappij op het totaal aantal afgelegde kilometers per trein in de periode 2007-2009. Zij keken naar het effect op reizen op basis van een abonnement en reizen met losse eenmalige tickets en analyseerden de tevredenheid van reizigers.
Tijdelijke positieve effecten
Uit het onderzoek blijkt dat reclame (d.w.z. massacommunicatie via televisie, radio of printuitgaven) een klein positief effect heeft. Promotionele acties hebben een veel sterker effect. Goedkope treinkaartjes via retailers stimuleren alleen de verkopen van losse eenmalige tickets. ‘We ontkrachten daarmee destepping stone-theorie; het idee dat een eerste kennismaking of reiservaring klanten op termijn verleidt tot het nemen van een abonnement’, zegt Gijsenberg. Promoties via de eigen kanalen van de vervoersmaatschappij hebben een positief effect op de verkoop van losse tickets én abonnementen. De resultaten van eenmalige campagnes zijn echter van voorbijgaande aard, concluderen de onderzoekers, en zullen geen blijvende toename van het gebruik van het openbaar vervoer tot gevolg hebben.
Meer informatie
- Contact: dr.ir. Maarten Gijsenberg, universitair hoofddocent Marketing
- Lees de volledige publicatie: Moving Forward: The Role of Marketing in Fostering Public Transport Usage
________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media
Laatst gewijzigd: | 29 februari 2024 09:02 |
Meer nieuws
-
18 maart 2024
VentureLab North helpt onderzoekers op weg naar succesvolle startups
Het is menig onderzoeker al overkomen. Tijdens het werken vraag je je opeens af: zou dit niet ontzettend nuttig zijn voor de mensen buiten mijn onderzoeksveld? Er zijn allerlei manieren om onderzoeksinzichten te verspreiden. Denk bijvoorbeeld aan...
-
15 maart 2024
Tri Tran receives a British Academy/Leverhulme Small Research Grant
Dr Tri Tran, together with Dr Peng Xu from the University of Essex, received the British Academy/Leverhulme Small Research Grant. The grant of € 11,500 will facilitate research visits and data collection for their research project that explores the...
-
14 maart 2024
Bedrijven zeer ongerust over gevolgen vermindering Instroom van Internationale Studenten
Grote bedrijven zijn zeer ongerust over plannen van een aantal politieke partijen in de Tweede Kamer om veel minder Engelstalig onderwijs te geven en het aantal internationale studenten drastisch te verlagen. Dat blijkt uit onderzoek van SEO...