Skip to ContentSkip to Navigation
Over onsFEBNews / FEB

Supermarktklanten opgelet: tijdens boodschappen doen varieert onze prijsgevoeligheid

05 februari 2018
Bron: Peter Braakmann / Nationale Beeldbank

Het moment waarop een klant in de supermarkt een aanbieding onder ogen krijgt, beïnvloedt de kans dat hij op het aanbod ingaat. Onze prijsgevoeligheid varieert namelijk gedurende de rondgang langs de schappen, concludeert Koert van Ittersum, hoogleraar marketing en consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Voor reguliere supermarktklanten is de prijsgevoeligheid het laagst aan het begin en aan het einde van het boodschappen doen, en het hoogst in het midden van de zogenoemde shopping trip. Dat is voor consumenten belangrijk om te weten, want zij staan op die momenten van lage prijsgevoeligheid dus het meest open voor duurdere aankopen’, zegt Van Ittersum.

Voor budgetklanten, dat zijn consumenten die met een strikt en beperkt budget winkelen, varieert de prijsgevoeligheid op een andere manier, constateerde Van Ittersum. ‘Mensen met lage inkomens zijn bijvoorbeeld juist prijsgevoelig aan het begin en het einde van de shopping trip, en dus het minst prijsgevoelig halverwege hun rondgang door de winkel. Dat komt vermoedelijk omdat in die middenperiode nog een groot deel van hun budget over is en zij zich op dat moment best rijk voelen.’

Vier experimenten en een veldstudie

Koert van Ittersum
Koert van Ittersum

Van Ittersum verrichtte zijn onderzoek in nauwe samenwerking met Daniel Sheehan van de University of Kentucky. Zij deden vier experimenten in een laboratorium en een veldstudie in een supermarkt. De onderzoekers publiceren hun bevindingen in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Consumer Research.

Gevolgen voor winkelindeling

De conclusies zijn niet alleen voor consumenten van belang, aldus Van Ittersum. ‘Retailers en fabrikanten kunnen onze onderzoeksresultaten gebruiken voor de indeling van hun winkel en de timing van promoties. Neem bijvoorbeeld gezonde producten. Consumenten denken vaak dat gezonde producten duurder zijn. Een supermarkt met weinig budgetklanten kan de verkoop van gezonde producten stimuleren door die producten aan het begin en het eind van de winkel te plaatsen. Supermarkten met veel budgetklanten kunnen de verkoop van gezonde producten juist stimuleren door die in het midden van de winkel te plaatsen.’

Effectieve timing aanbiedingen

Voor effectieve inzet van prijspromoties geldt het omgekeerde. ‘Een supermarkt met weinig budgetklanten kan aanbiedingen beter in het midden van de winkel te plaatsen, omdat de prijsgevoeligheid van reguliere klanten op dat moment het grootst is. Een supermarkt met relatief veel budgetklanten kan aanbiedingen juist effectiever inzetten door ze aan het begin of het eind van de winkel te positioneren.’

Meer informatie

Laatst gewijzigd:05 februari 2018 18:54

Meer nieuws