Supermarktklanten opgelet: tijdens boodschappen doen varieert onze prijsgevoeligheid
Het moment waarop een klant in de supermarkt een aanbieding onder ogen krijgt, beïnvloedt de kans dat hij op het aanbod ingaat. Onze prijsgevoeligheid varieert namelijk gedurende de rondgang langs de schappen, concludeert Koert van Ittersum, hoogleraar marketing en consumentenwelzijn aan de Rijksuniversiteit Groningen. ‘Voor reguliere supermarktklanten is de prijsgevoeligheid het laagst aan het begin en aan het einde van het boodschappen doen, en het hoogst in het midden van de zogenoemde shopping trip. Dat is voor consumenten belangrijk om te weten, want zij staan op die momenten van lage prijsgevoeligheid dus het meest open voor duurdere aankopen’, zegt Van Ittersum.
Voor budgetklanten, dat zijn consumenten die met een strikt en beperkt budget winkelen, varieert de prijsgevoeligheid op een andere manier, constateerde Van Ittersum. ‘Mensen met lage inkomens zijn bijvoorbeeld juist prijsgevoelig aan het begin en het einde van de shopping trip, en dus het minst prijsgevoelig halverwege hun rondgang door de winkel. Dat komt vermoedelijk omdat in die middenperiode nog een groot deel van hun budget over is en zij zich op dat moment best rijk voelen.’
Vier experimenten en een veldstudie
Van Ittersum verrichtte zijn onderzoek in nauwe samenwerking met Daniel Sheehan van de University of Kentucky. Zij deden vier experimenten in een laboratorium en een veldstudie in een supermarkt. De onderzoekers publiceren hun bevindingen in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Consumer Research.
Gevolgen voor winkelindeling
De conclusies zijn niet alleen voor consumenten van belang, aldus Van Ittersum. ‘Retailers en fabrikanten kunnen onze onderzoeksresultaten gebruiken voor de indeling van hun winkel en de timing van promoties. Neem bijvoorbeeld gezonde producten. Consumenten denken vaak dat gezonde producten duurder zijn. Een supermarkt met weinig budgetklanten kan de verkoop van gezonde producten stimuleren door die producten aan het begin en het eind van de winkel te plaatsen. Supermarkten met veel budgetklanten kunnen de verkoop van gezonde producten juist stimuleren door die in het midden van de winkel te plaatsen.’
Effectieve timing aanbiedingen
Voor effectieve inzet van prijspromoties geldt het omgekeerde. ‘Een supermarkt met weinig budgetklanten kan aanbiedingen beter in het midden van de winkel te plaatsen, omdat de prijsgevoeligheid van reguliere klanten op dat moment het grootst is. Een supermarkt met relatief veel budgetklanten kan aanbiedingen juist effectiever inzetten door ze aan het begin of het eind van de winkel te positioneren.’
Meer informatie
- Contact: Koert van Ittersum
- De volledige publicatie: In-Store Spending Dynamics: How Budgets Invert Relative-Spending Patterns
________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media
Laatst gewijzigd: | 29 februari 2024 10:02 |
Meer nieuws
-
19 april 2024
Nieuwe scriptieprijs voor masterstudenten Economie en Bedrijfskunde
Hoe kunnen we economie en bedrijfskunde studenten prikkelen om in hun masterscriptie aandacht te besteden aan belangrijke maatschappelijke uitdagingen? De 14 Nederlandse faculteiten economie en bedrijfskunde, verenigd in het Decanenberaad Economie...
-
18 april 2024
Ward Romeijnders appointed as Professor of Optimization under Uncertainty
The Faculty of Economics and Business is pleased to announce that Ward Romeijnders has been appointed as Professor of Optimization under Uncertainty. The chair is situated within the Department of Operations.
-
12 april 2024
Oratie Corine Noordhoff: Future ready retail
Tijdens haar oratie zal Corine Noordhoff inzichten verschaffen in de fundamentele elementen om te overleven en je bedrijf aan te passen in de retailsector. Noordhoffs oratie vindt plaats op vrijdag 19 april 2024, 16:15 – 17:00, in de aula van het...