Opinie: Graaiende bankiers en woeste burgers even hypocriet

Morele kritiek kan vernietigend uitpakken voor een bedrijf, zo ervoer recent ook de ING. Die kritiek is echter moeilijk te voorspellen, want verontwaardigde burgers meten met meerdere maten.

_{Door: Susanne Täuber en Marijke Leliveld}

De recente maatschappelijke ophef over de voorgestelde loonsverhoging van ING-topman Ralph Hamers maakt duidelijk dat bedrijven niet goed weten hoe zij morele verontwaardiging kunnen voorkomen. Dat is opmerkelijk gezien de potentieel ernstige gevolgen. Wanneer klanten een bedrijf hypocriet vinden kan dat immers niet alleen leiden tot morele verontwaardiging, cynisme en wantrouwen; het kan door volkswoede en klik-activisme ook de reputatie van bedrijven ruïneren, de beurswaarde doen dalen en politieke carrières knakken. Het is dan ook begrijpelijk dat bedrijven en politici knap onzeker worden van al die woeste burgers.

Meer dan een tegenstelling tussen woorden en daden

Voorspellen wanneer mensen een actie of gebeurtenis als hypocriet beschouwen, is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Bij het vormen van een oordeel gebruiken mensen veel meer informatie dan alleen een tegenstelling tussen woorden en daden. Zo blijkt uit ons experimenteel onderzoek dat consumenten een dergelijke tegenstrijdigheid veel hypocrieter vinden (en vervolgens zwaarder straffen) wanneer het een moreel hoogstaand bedrijf betreft, bijvoorbeeld een goededoelenorganisatie.

Verwachtingen

Hoe kan dat? Het lijkt erop dat mensen met meerdere maten meten omdat zij hypocrisie en immoraliteit niet van elkaar kunnen scheiden. Omdat hypocrisie per definitie gaat over liegen (het één zeggen, maar het ander doen), en liegen immoreel is, vinden mensen de uitdrukking ‘morele hypocrisie’ een pleonasme en dus overbodig. Toch vindt men seks met minderjarigen schandaliger wanneer het Oxfammedewerkers betreft, dan wanneer bankiers worden betrapt. Onderzoek naar hypocrisie zag tot nu toe dus een belangrijk element over het hoofd: de verwachtingen die mensen hebben van bedrijven, politici en bestuurders op basis van waar zij voor lijken te staan.

Hogere morele eisen

Anders gezegd: de voorwaarden waaraan men moet voldoen om niet hypocriet gevonden te worden, verschillen nogal. Zo zullen bepaalde (linkse?) politieke partijen en organisaties (goede doelen, religieuze instellingen) vaker afgerekend worden op hogere morele eisen dan andere. Deze partijen en organisaties worden dan ook eerder hypocriet gevonden, puur omdat de verwachtingen over hen hoger zijn. Bedrijven die dus hard werken aan hun maatschappelijke verantwoordelijkheid (bijvoorbeeld door middel van goede betaling van boeren die hen grondstoffen aanleveren, of door een duurzame productiemethode) kunnen volgens deze redenering ook harder gestraft worden voor eenzelfde misgreep dan een bedrijf dat zich minder maatschappelijk verantwoord inzet.

Burgers zelf ook hypocriet

Het grappige is dat hierdoor ook consumenten en burgers zelf hypocriet worden: het ene bedrijf wordt door de volkswoede vervolgd en gestraft, het andere niet, de ene politicus moet aftreden, de ander mag aanblijven, terwijl de misgrepen vergelijkbaar zijn. Recent zijn wij begonnen om die dynamiek en tegenstrijdigheid van hypocrisie – dat we allemaal aanklager kunnen zijn en tegelijkertijd aangeklaagd kunnen worden – te bestuderen. Het besef dat we aan de ene kant allemaal met verschillende maten worden gemeten en tegelijkertijd anderen met verschillende eisen de maat nemen, is nu nog ver weg. Dat geldt voor politici, bestuurders en bedrijven die moeilijk kunnen voorspellen wanneer de volkswoede over hen losbarst, maar evengoed geldt het voor burgers en consumenten die zich niet realiseren hoe hypocriet ze zelf vaak bezig zijn.

Dr. Susanne Täuber en dr. Marijke Leliveld zijn onderzoekers bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, Rijksuniversiteit Groningen. Deze opinie stond op 5 april in het Dagblad van het Noorden.

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media