Collectebus of eigen portemonnee? Inzicht in de dynamiek van ons donatiegedrag

Deelnemers aan online vragenlijsten zijn nauwelijks geneigd om de financiële beloning die zij daarvoor ontvangen te schenken aan een goed doel. Dat blijkt uit onderzoek van Marijke Leliveld en Hans Risselada van de Rijksuniversiteit Groningen. Zij onderzochten 300.000 beslissingen van 20.000 individuen, die na het invullen van een vragenlijst telkens de keus kregen om de financiële vergoeding zelf te houden of om een goed doel te steunen. Liefst 89 procent van de onderzochte deelnemers kiest er altijd voor om de beloning in eigen zak te steken, ontdekten de onderzoekers. Zij publiceren hun bevindingen over de dynamiek van donatiegedrag in Sciences Advances, de Open Access-uitgave gelieerd aan het gerenommeerde wetenschappelijke tijdschrift Science.

Leliveld en Risselada analyseerden de beslissingen van geënquêteerden die voor de keus stonden om hun vergoeding al dan niet te doneren. De onderzochte database is bijzonder omdat zij gegevens bevat over een periode van tien maanden, waarin de deelnemers meerdere keren vragenlijsten invulden en dus ook geregeld moesten kiezen tussen de collectebus of de eigen portemonnee. Het onderzoek van Leliveld en Risselada werpt daardoor nieuw licht op de vraag hoe voorgaande beslissingen van invloed zijn op toekomstig donatiegedrag.

Consistente keuzes

De onderzoekers constateerden dat de mensen die soms doneren en soms besluiten het geld zelf te houden (de zogenoemde ‘switchers’), hun beslissing niet vaak veranderen. Wanneer het bedrag waarover de geënquêteerden moeten beslissen flink afwijkt van de beloning bij het vorige keuzemoment, dam neemt de kans dat zij dit keer zullen doneren toe. Daarbij blijken deelnemers die wisselen in hun keuze, vatbaar te zijn voor moral compensation. Dat betekent dat als zij de vorige keer kozen voor doneren, de kans toeneemt dat zij dit keer kiezen om de beloning zelf te houden - vooral als het bedrag dat zij nu kunnen verdienen hoger is dan bij het vorige keuzemoment.

Advies voor goededoelenorganisaties

Op basis van de uitkomsten van het onderzoek zouden goededoelenorganisaties donateurs en niet-donateurs verschillend kunnen benaderen, suggereren de onderzoekers. Door de hoogte van het voorgestelde te doneren bedrag te veranderen, kunnen niet-donateurs mogelijk worden aangezet om hun beslissingen te heroverwegen (en dus om te besluiten alsnog te gaan doneren). Donateurs die eerder wel positief reageerden op een verzoek om te doneren, zouden daarna niet om een hogere donatie moeten worden verzocht. Dat advies gaat in tegen het heersende idee van de ‘voet-tussen-de-deur’-methode, waarbij de gedachte is dat het inwilligen van een klein donatieverzoek de kans vergroot dat een volgend, groter verzoek ook wordt ingewilligd.

Meer informatie

• Contact: Marijke Leliveld en Hans Risselada
• Zie ook de volledige publicatie in Sciences Advances: Dynamics in charity donation decisions: Insights from a large longitudinal data set

________________________________________________
> Meer nieuws van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde
> FEB-experts in de media