Skip to ContentSkip to Navigation
Over onsFEB
Header image Faculty of Economics and Business Blog

Een bijzonder en spannend onderzoek naar de dynamiek van ons donatiegedrag

Datum:14 februari 2018
Auteur:Riepko Buikema
Marijke Leliveld en Hans Risselada
Marijke Leliveld en Hans Risselada

Midden op de tafel prijkt een fijne fles wijn, met een ongewoon etiket. ‘Proost!’ staat erop – en de samenvatting van een wetenschappelijke publicatie. Het is duidelijk. Marijke Leliveld en Hans Risselada hebben iets te vieren. Hun interdisciplinaire onderzoek naar de dynamiek van ons donatiegedrag mondde uit in een fraaie open access-publicatie in Science Advances. Over fietsen op Schier, shinen in een toptijdschrift en een bijzondere, spannende samenwerking. 

Leliveld weet het nog precies. Ze viel bijna van haar stoel toen Steven Noordam, directeur van marktonderzoekbureau Kien, tijdens zijn presentatie tussen neus en lippen door een wetenschappelijke goudmijn openbaarde. ‘Hij kwam bij ons Customer Insights Centre vertellen over de database van zijn bedrijf. In een soort bijzinnetje memoreerde hij dat alle beslissingen van hun panelleden om al dan niet te doneren zorgvuldig werden geadministreerd. Over een lang lopende periode nog wel. Ik begon echt te stuiteren. Dacht alleen nog maar: ik wil dat hebben!’, lacht Leliveld. ‘Ik maakte een afspraak met Steven en ben toen meteen naar Hans gehold: “Als we die data straks hebben, dan heb ik je nodig”. Zelf kan ik niks met zo’n dataset, maar onze samenwerking is daar geboren.’ Risselada, lachend: ‘Steven begreep de opwinding niet meteen, maar onze handen begonnen meteen te jeuken. Kwantitatieve marketing, werken met grote datasets, dat past precies in mijn straatje.’

Sociaal psycholoog Leliveld heeft een heel andere expertise en achtergrond. ‘In de praktijk zijn dat vrij gescheiden werelden, zelfs binnen dezelfde marketing vakgroep. Ik richt me op consumer behavior, doe veel experimenteel onderzoek in het lab hier op de faculteit, dat vergt geheel andere methoden en andere wetenschappelijke toptijdschriften dan de meer econometrische benadering van Hans.’

De taalbarrière slechten

‘Het lastige voor Marijke was dat de historische data nu de basis vormden. Dat is een heel ander uitgangspunt dan in een lab waar je alles in de hand hebt. Maar we hebben elkaar echt gevonden, zodat we uiteindelijk samen konden analyseren wat we van de theorieën op het gebied van consumentengedrag terugzagen in deze wonderbaarlijke dataset. Onze gezamenlijke zoektocht leverde erg leuke gesprekken op, waarbij we de taal van de experimenten die ik niet zo goed ken moesten omzetten in de taal van mijn vakgebied,’ zegt Risselada.

‘Ik moest regelmatig uitleggen wat ik dan precies wilde weten, en dan op zo’n manier dat Hans het begreep en het in een soort formule kon vatten. We konden op basis van de theorie uit mijn vakgebied een aantal voorspellingen doen, en Hans deed dan vervolgens de magie. “Kunnen we dat testen?”, vroeg ik dan, en het meest kon – dat was heel fijn’, lacht Leliveld.

‘We moesten vaak op elkaars expertise vertrouwen’, vult Risselada aan. ‘En dat is soms best raar, omdat je van een deel van het gezamenlijke onderzoek niet alle details begrijpt.’ En Leliveld: ‘De interactietermen in het paper vind ik nog steeds ingewikkeld – ik begrijp ze wel, maar vooral als Hans ze uitlegt… Uiteindelijk hebben we beiden op congressen in ons eigen vakgebied met een stalen gezicht het totale onderzoek gepresenteerd – al moesten we vooraf soms wel eens even wat bij elkaar navragen. We hebben inhoudelijk echt veel van elkaar geleerd.’

Risiconemen

Dat is waardevol natuurlijk, maar zo’n nieuwe interdisciplinaire samenwerking is niet helemaal zonder gevaar, benadrukken de onderzoekers. Risselada: ‘De structuur van de wetenschappelijk artikelen in onze vakgebieden verschilt enorm. Dat is wel een risico. Het liefst wil je allebei shinen in je eigen toptijdschrift. Dat kan bijna niet. Plat gezegd worden wij beoordeeld op onze output in marketingtijdschriften. Inzetten op interdisciplinaire publicatie in een ‘Science’- achtig tijdschrift brengt risico’s met zich mee. Het is een categorie tijdschriften waar er niet zo heel veel van zijn, en de opbouw van zo’n publicatie is totaal anders dan ik gewend ben.’

Leliveld: ‘De manier van opschrijven was voor beiden nieuw. Je moet terug naar de basis, naar de essentie van jouw vakgebied. Binnen je eigen vakgebied heb je bij directe collega’s aan een half woord genoeg. Dat is binnen zo’n interdisciplinaire samenwerking heel anders. Tegelijkertijd bood juist dat ons de kans om te publiceren in het algemene tijdschrift en niet in een specifiek marketingtijdschrift. We konden nu een veel breder publiek aanspreken. We kwamen op een gegeven moment echt tot de ontdekking: deze samenwerking en deze database zijn uniek. Daar moeten we op inzetten.’

Met succes. En met dank aan de vakgroepcollega’s, die een waardevolle steun in de rug bleken. ‘Nadat we bij Science Advances eenmaal door de eerste toelating waren, was er veel support van de vakgroep. Iedereen was bereid om mee te denken, dat was heel leuk om te merken. We ontvingen de reviews namens Science Advances vlak voor ons uitje met de vakgroep. Wij stonden echt nog te stuiteren en namen ons voor de reviews tijdens het uitje met iedereen te bespreken. Op Schiermonnikoog hebben we vervolgens naast bijna iedereen van de vakgroep gefietst’, herinnert Risselada zich lachend.

Het vervolg

Leliveld en Risselada zijn in gesprek met een externe partij om de succesvolle samenwerking een vervolg te geven. ‘Dit smaakt naar meer’, stelt Risselada. ‘Interdisciplinaire samenwerking is gewoon heel leuk. Je komt op die manier verder, je leert onderweg meer en kunt elkaar echt aanvullen. Samenwerken met iemand met wie je op een lijn zit kan sneller gaan, maar leidt er soms ook toe dat je eindeloos doorwandelt op een verkeerd pad omdat je elkaar niet genoeg corrigeert. Nu loop je bij elkaar binnen: kun je nog één keer vertellen waarom we dit zo hebben opgeschreven? Daardoor duurt het soms wat langer, maar het is ook hartstikke goed om een stap terug te doen en het nog eens uit te leggen. Dat houdt je scherp.’ Leliveld: ‘Dit was een heel bijzonder project en daarom ook zo leuk. Ik ontwikkelde geen nieuwe theorie, hij ontwikkelde geen nieuwe modellen. Dat is spannend. We hebben risico genomen en zijn daardoor zo ver gekomen. Dat maakt het project cooler en gaver. Ik word daar echt blij van!’