“Stel, je mag één euro investeren in klanttevredenheid. Waar geef je die euro dan aan uit?”

Hoe verbeter je de ‘klantreis’? Een existentiële vraag voor een organisatie als NS. Klanten van NS zijn immers letterlijk reizigers. Ze zijn met velen en hebben allemaal een mening. Voor de een geeft punctualiteit de doorslag, voor de ander wegen gastvrijheid en tijdsbesteding het zwaarst. Hoe maak je in deze context de beste keuzes als je investeert in klanttevredenheid? NS ontwikkelde er een uniek datagedreven klantinvesteringsmodel voor en verbond daar heldere KPI’s aan, gebaseerd op de belangrijkste behoeften van de reizigers: controle, waardering en vrijheid. Dit systeem stelt NS in staat de juiste keuzes te maken en permanent te sturen op een betere invulling van deze behoeften. Sindsdien vertoont het algemeen oordeel van de treinreiziger een structureel stijgende lijn.  

Hoofdrolspelers in dit verhaal zijn Joost Bosma, Hoofd Klant- en Marktadvies, en Stefanie van Orsouw, Manager Customer Experience. Ze delen hun NS-praktijkervaringen tijdens de zesdaagse opleiding Customer Experience Management. De opleiding start op 13 september. Inschrijven kan op www.rug.nl/ugbs-cx

Het succesverhaal van NS begint in 2011. Klanttevredenheidsscores bevinden zich dan op een dieptepunt. Goede raad is duur. Iedereen ziet de noodzaak van verbetering in, maar de hamvraag is: welke ‘drivers’ geven de doorslag en hoe kun je daar gericht op sturen? Joost Bosma, dan nog Hoofd Customer Insight, formuleerde het als volgt: “Wat doe je als je nog één euro mag investeren in klanttevredenheid? Waar geef je die dan aan uit?”

Met die vraag als aanjager steken NS, Rijksuniversiteit Groningen en data-analysespecialist MIcompany in 2011 de koppen bij elkaar. Ze ontwikkelen een methodiek die op basis van enorme hoeveelheden operationele en marketingdata, aangevuld met gericht marktonderzoek, feitelijk inzicht biedt in hoe klanten NS wérkelijk beleven.

Joost Bosma: “Daar hadden we nauwelijks een sluitend beeld van. We gebruikten allerlei tools en scoresystemen, maar objectieve maatstaven ontbraken. Terwijl de klantbeleving voor een organisatie als NS, die niet hoeft te sturen op winstoptimalisatie, haar voornaamste bestaansrecht is. Maar met negen miljoen klanten per jaar kun je niet alleen sturen op wat individuele klanten zeggen. Als je miljoenen mensen aan het woord laat, heb je een methode nodig om uit al die meningen relevante feiten te destilleren. Dát is wat we sinds 2011 doen met KIM – ons klantinvesteringsmodel. Met KIM kunnen we onze investeringen in de klantbeleving vanuit objectieve inzichten optimaliseren. Sindsdien zien we de tevredenheid structureel toenemen. Ruim tachtig procent van onze reizigers geeft ons een zeven. Vijf jaar geleden schommelden we rond de vierenzeventig procent. We boeken ieder jaar vooruitgang.”

‘Slimme datatoepassingen zijn essentieel om te sturen op een optimale klantbeleving’

Met KIM beschikt NS over een wetenschappelijk onderbouwde methodiek die relevante inzichten levert vanuit Big Data, afkomstig van reizigers, conducteurs, experts, social media en nog veel meer bronnen. Joost Bosma realiseert zich dat zo’n methodiek niet voor iedere organisatie is weggelegd, maar benadrukt dat ieder bedrijf, hoe klein ook, relevante data kan en moet verzamelen om te sturen op een optimale klantbeleving. “Luister naar je klanten, net als de bakker op de hoek. Doe je dat niet, dan blijf je gissen.”

Vanuit zijn ervaringen bij NS zegt Joost:

• Besef bij alles wat je onderneemt dat de klant koning is;
• Gebruik alle beschikbare middelen en kanalen om data te verzamelen en analyseer die met gezond verstand;
• Kies vooraf uit de verschillende scoringsmethodieken één maatstaf om de klanttevredenheid te meten en te beoordelen en houd daaraan vast;
• Zorg voor maximale betrokkenheid binnen de organisatie – bij alle geledingen;
• Koppel heldere resultaatdoelen aan op data gebaseerde verbeterinitiatieven.

‘Inzetten op emotionele beleving loont’

Dat laatste punt – werken vanuit resultaatdoelen – is essentieel volgens Joost. Hier is bij NS een bijzondere rol weggelegd voor Stefanie van Orsouw, Manager Customer Experience. Stefanie noemt ‘uitpuzzelen hoe je effectief omgaat met de middelen die je hebt’ als het leukste aspect van haar werk. Ze koppelt daar meteen een voorbeeld aan.

“Punctualiteit en de kans op een zitplaats zijn de basis voor de reiziger. Echter, blijven investeren in meer treinen is op den duur niet effectief. Het kost veel geld en heeft op een gegeven moment nog maar weinig impact op de klanttevredenheid. Reizigers gaan niet applaudisseren als de trein precies op tijd rijdt. Die controle, een functionele behoefte, vinden treinreizigers normaal. Het verschil zit in het invullen van de emotionele behoeften. Daarbij staat vrijheid bovenaan. Reizigers willen hun schaarse tijd zo waardevol mogelijk gebruiken. Daar innovatief op inspelen, heeft veel meer impact op de klanttevredenheid.”

“Met behulp van KIM formuleerde NS negen thema’s met de meeste invloed op het ‘algemene oordeel’, de tevredenheid van reizigers. Er zijn ‘functionele’ thema’s, zoals punctualiteit, zitplaatskans, reisinformatie en schone treinen, en ‘emotionele’ thema’s, zoals gastvrijheid, (vrije)tijdsbesteding en de sfeer op de stations. Vanuit deze thema’s geven we bedrijfsonderdelen en medewerkers handvatten en middelen om de klantbeleving vanuit de juiste elementen te verbeteren.”

‘Bij alles wat we bedenken en realiseren, meten we het effect op de klantbeleving’

Enthousiast vertelt Stefanie over de talrijke initiatieven bij NS om de customer experience te vergroten. Ze beginnen lokaal, om bewijslast te verzamelen, en worden dan landelijk uitgerold. Sterk voorbeeld: de piano’s op de grotere stations, bedoeld om reizigers te verrassen en saaie wachttijd te veranderen in waardevolle tijd. Zo richt NS zich op de emotionele aspecten in de beleving van de reiziger. Stefanie: “Data-analyses, ervaringen uit concepttesten en maatschappelijke trends geven aan dat onder andere gastvrije NS-medewerkers en tijdsbesteding voor onze klanten essentiële thema’s zijn. Daar zetten we dus vol op in. En alles wat we bedenken, testen en meten we eerst voor we het breed uitrollen.”

“Verbetering van de klantbeleving gaat over mensen en gedrag, over de inrichting van processen en systemen en over de toepassing van de juiste metertjes om op koers te blijven. Heb je het bijvoorbeeld over gastvrijheid, dan weet je dat het authentieke contact van onze hoofdconducteurs en servicecollega’s met onze klanten succesbepalend is. Dankzij KIM weten we dat reizigers veel waarde hechten aan hun zichtbaarheid. Laat je hoofdconducteurs dan meer rondjes door de trein maken, of geef je ze de ruimte om hun rol persoonlijker en gastgericht in te vullen? Het kost evenveel, maar het laatste blijkt effectiever, omdat je emotionele waarde toevoegt. Dat zijn verrassende feiten.”

‘Ga de directe dialoog aan en durf jezelf opnieuw uit te vinden’

Een van Stefanies favoriete initiatieven ter verrijking van tijdsbesteding van reizigers, is de ontwikkeling van de NS-Luisterruit. Dit is een gratis app, ontworpen in samenwerking met de Dutch Design Foundation (www.luisterruit.nl), waarmee treinreizigers kunnen luisteren naar boeiende, soms ‘ontsporende’ reisverhalen. Stefanie: “Veel klanten gebruiken de dagelijkse treinreis als een soort rustmoment tussen werk en privé. De mogelijkheid om te luisteren naar verhalen blijkt daar goed op aan te sluiten. Het is een relatief kleine investering, maar het resultaat wordt enorm gewaardeerd. Dit geeft ons weer inzicht in hoe we onze reizigers kunnen helpen zoveel mogelijk reistijd te ervaren als waardevolle tijd.”

“Het belang van mobiliteit blijft toenemen. Als NS willen en kunnen we daar voor heel Nederland het verschil in maken. Goed luisteren naar klanten en eigen collega’s en permanente data-analyse stellen ons in staat de juiste investeringskeuzes te maken en te anticiperen op relevante trends in de customer experience en mobiliteit. Ik hoop dat samen met Joost tijdens de opleiding met veel voorbeelden voelbaar te maken. Dit wil ik vast meegeven:

• Luister altijd naar je klanten en veranker dat in je organisatie, binnen alle bedrijfsonderdelen;
• Voer oprechte gesprekken en ga op zoek naar de emoties die bij klanten leven;
• Durf te experimenteren en ruimte te geven daar waar collega’s echt het verschil maken in de beleving van klanten;
• Durf jezelf steeds weer opnieuw uit te vinden.”

Tijdens het zesdaagse programma Customer Experience Management (met een gemiddelde beoordeling van een 9.7) nemen Joost Bosma en Stefanie van Orsouw je mee in de wereld van NS. Met een levendige presentatie laten ze zien hoe NS van de klantreis een klantbeleving maakt.
Meer informatie op www.rug.nl/ugbs-cx