BLOG | Vier voordelen & vier gevaren van digitalisering klantcontact | Customer Experience Management | Business School

Auteur: Peter Verhoef, hoogleraar Marketing RUG, directeur University of Groningen Business School en directeur Groningen Digital Business Centre.

Steeds meer bedrijven digitaliseren hun contacten met klanten. En klanten maken ook steeds meer gebruik van digitale kanalen, vooral mobiel, ten koste van andere manieren van contact. Ook banken zien het gebruik van mobiele betalings-apps alleen maar toenemen. Het is makkelijk en past in de moderne levensstijl waar de mobiel bijna een onderdeel is geworden van het lichaam. Banken spelen daar goed op in met nieuwe sociale betaaldiensten, zoals Tikkie van ABN AMRO en sociale betaalopties in de Rabo app. Recent ben ik zelf gebruik gaan maken van deze diensten en het is enorm handig.

Makkelijk en snel

Wat maakt digitale dienstverlening zo goed voor klanten? Een belangrijk voordeel is vooral gemak. Als klant kan je waar en wanneer je maar wilt je zaken regelen. Het gaat vaak ook sneller. Daarnaast is een belangrijk voordeel de standaardisatie in de dienstverlening. Dienstverlening door personeel kan nogal eens wisselen. De ene telefonische medewerker kan bijvoorbeeld een geweldige service geven, terwijl de andere de klant slecht behandelt. Bij digitale dienstverlening is alles automatisch en gestandaardiseerd. Wanneer de processen klantgericht zijn geregisseerd en ingeregeld zorgt dit voor een goede dienstverlening.

Berucht

Er zijn natuurlijk voorbeelden waar dat niet zo goed gaat of ging. Zo was Ryanair berucht om zijn zeer niet-klantgerichte boeking van vluchten. Maar ook Ryanair leert, en bij mijn laatste boeking was het proces al veel gemakkelijker. (Al blijft het behelpen, wanneer de vliegmaatschappij niet goed uitlegt waar je nu de namen van de volwassenen (inclusief onze tienerdochter) en de namen van de kinderen moet invoeren.)

Een ander voordeel is dat je klanten een gevoel van controle geeft. Bij persoonlijke dienstverlening geef je een aantal zaken uit handen, terwijl je bij digitale dienstverlening als klant zelf meer aan de knoppen zit. Klanten vinden dat in het algemeen prettiger. Je bent niet overgeleverd aan de grillen van de servicemedewerker.

Dat digitalisering positief kan bijdragen aan de customer experience, de klantbeleving, bleek ook uit een recent gesprek dat ik had met een vertegenwoordiger van de Kamer van Koophandel. Hij gaf aan dat met een digitaliseringslag de klanttevredenheid over de KVK behoorlijk was gestegen. Ze bieden meer digitale dienstverlening via een portal (ondernemingsplein.nl) en ontwikkelden bijvoorbeeld korte online video’s en mooc’s. Deze digitaliseringslag ging echter wel gepaard met het ontslag van een flink aantal adviseurs.

Gevaren

Toch is er wel kritiek en zijn er zorgen over de toenemende digitalisering van diensten. Er zijn dan ook zeker gevaren. Ten eerste moet je de digitale dienstverlening écht klantgericht inrichten, met een sterke kennis van de “reis” die klanten maken bij het gebruik van je diensten. Dit betekent inzicht hebben in hoe klanten diensten gebruiken. Het betekent ook dat digitale dienstverlening continu gemonitord moet worden en zo nodig real-time moet worden aangepast.

Lagere loyaliteit

Ten tweede zorgt digitale dienstverlening voor steeds minder daadwerkelijk persoonlijk contact tussen de klant en het bedrijf. Juist de zeer klantgerichte medewerkers kunnen met hun empathische en daadkrachtige houding het verschil maken. Bovendien wordt de gevoelde afstand tussen de klant en het bedrijf alleen maar groter, wat kan leiden tot minder vertrouwen en lagere loyaliteit. De beroemde management goeroe Simon Zinek waarschuwt de maatschappij dan ook dat toenemende digitalisering kan bijdragen aan een lager vertrouwen in belangrijke instituties, zoals banken, de overheid en andere instellingen.

Ouderen en bankzaken

Ten derde is een belangrijk probleem dat met toenemende digitalisering een grote groep klanten niet mee kunnen of willen komen, generaliserend digibeten genoemd. Deze discussie is vaak het meest scherp bij het sluiten van bankkantoren. Banken doen dit vanuit kostenoverwegingen hun kantoren, maar ook omdat steeds meer klanten bijvoorbeeld mobiel bankieren en minder naar het kantoor gaan. Maar hoe moeten ouderen, al dan niet met een mobiliteitsprobleem, hun bankzaken dan regelen? Dit leidt ertoe dat er een grote groep klanten digitaal wordt buitengesloten!

Niet alleen ouderen

Er zijn dan ook grote zorgen over een digitaliserende overheid. Digitalisering kan ervoor zorgen dat er door kwetsbare groepen nog minder gebruik wordt gemaakt van allerlei relevante toeslagen en regelingen. Het gaat hier echter niet alleen om de digibeet. Onderzoek laat ook zien, dat er een grote groep klanten is (ongeveer 30%) die een sterke voorkeur hebben voor niet-digitale kanalen en digitale kanalen niet willen gebruiken. Juist deze klanten willen persoonlijk geholpen worden.

Spam

Ten vierde moet men beducht zijn over de effectiviteit van de informatievoorziening via digitale kanalen. Bedrijven denken onterecht dat ze door een mail te sturen of een bericht in een inbox te plaatsen hun klanten voldoende informeren. Elke consument zal zich daar wel in herkennen: updates van bedrijven komen in de spam of worden niet gelezen. De berichtenservice van de bank bevat standaard veel ongelezen berichten. Zelf kwam ik er bijvoorbeeld veel te laat achter dat het aflossen van mijn hypotheek bij de Rabobank via een nieuwe digitale portal moest. Ik had een bericht in de berichtenbox niet gelezen. De overheid neemt dan ook een zeer groot risico om in hun communicatie met burgers sterk in te zetten op de digitalisering via mijnoverheid.nl. Een omni-channel strategie waarin ingezet wordt op communicatie via verschillende kanalen aangepast aan de doelgroep is dan de oplossing.

Strategie

Zoals onze grote filosoof JC al zei, heeft elk voordeel zijn nadeel. Dit geldt eveneens voor digitalisering. Digitalisering kan wanneer juist ingezet bijdragen een veel hogere klantbeleving bij de hedendaagse consument. Door verdergaande techniek en integratie van sociale media, zullen de mogelijkheden hiervoor alleen maar toenemen. Desondanks moeten we onze ogen niet sluiten voor de gevaren voor de klantbeleving, het vertrouwen en de loyaliteit van klanten. Dit alles vraagt om duidelijke strategie bij bedrijven waar de klant voorop staat en men verder kijkt dan het eigen economische belang.

Meer informatie: