Reclame maken tijdens het WK? Alleen zeer veel investeren heeft zin

‘Extra reclame tijdens grote sportevenementen heeft weinig effect op het verkoopresultaat,’ stelt Maarten Gijsenberg, Universitair Docent Marketing van de Rijksuniversiteit Groningen. Daarom adviseerde hij tijdens de Winterspelen bedrijven nog om niet te veel op extra reclame te vertrouwen. Maar voor een WK is dat anders, doordat slechts één sport centraal staat. ‘Het devies is echter: spendeer heel veel extra aan reclame of doe het niet.’

De productverkopen stijgen meestal tijdens WK’s en Olympische Spelen, maar dat is volgens Gijsenberg eerder te danken aan de positieve en enthousiaste sfeer die het consumentenvertrouwen stimuleert. Het onmiddellijke effect van reclame op de verkopen ligt maar liefst 75% lager dan normaal.

Opvallen

Alleen heel veel extra investeringen in reclame hebben effect. ‘Je moet opvallen’, zegt Gijsenberg. ‘Consumenten worden zo in beslag genomen door de evenementen en zien een (te) grote hoeveelheid reclames. Daardoor onthouden ze minder gemakkelijk reclameboodschappen. Maar het blijkt dat een merk dat zijn uitgaven zeer sterk verhoogt, vooral ten opzichte van de concurrentie, de kans heeft om niet op te gaan in de massa, maar eruit te steken met eigen smaak en beeld.’

WK wel, Olympics niet

Boven de massa uitsteken lukt echter alleen tijdens evenementen waarop slechts één sport centraal staat (zoals het WK voetbal), en niet tijdens evenementen waarop meerdere sporten tegelijkertijd plaatsvinden (zoals de Olympische Spelen). Gijsenberg: ‘Waarschijnlijk komt dat doordat het WK een zeer gefocust publiek heeft, dat het evenement van begin tot eind volgt. Bedrijven hebben zo de kans om de consument vaker te bereiken, waardoor de boodschap beter blijft hangen. Tijdens Olympische Spelen is het publiek dan wel heel breed, maar volgen de kijkers slechts bepaalde sporten.’

Reclames voor kortingen en gadgets
Volgens Gijsenberg hoeft reclamemaken tijdens sportevenementen niet helemaal zinloos te zijn. ‘Je kunt de verkoopcijfers natuurlijk ook verhogen via prijskortingen of andere acties, zoals bijvoorbeeld gratis oranje gadgets. En in dat geval kan ondersteunende reclame wel degelijk zinvol zijn. Op die manier dragen reclames mogelijk indirect bij aan de verkoopcijfers.’

Bron: Gijsenberg, M.J. (2014), Going for Gold. Investigating the (Non)Sense of Increased Advertising around Major Sports Events , International Journal of Research in Marketing, Vol 31(1).

Meer informatie

Contact: dr. Maarten Gijsenberg (vanaf woensdag beperkter bereikbaar vanwege verblijf in buitenland)