Leveraging data rich environments using marketing analytics

Met de opkomst van “big data” is de aandacht meer en meer komen te liggen op het creëren van waarde uit deze datarijke omgevingen. Binnen het marketingveld staat deze analyse van klant- en marktdata middels statistische modellen bekend als marketing analytics. Het doel van deze analyses is uiteindelijk om betere beslissingen met betrekking tot marketingproblemen te nemen. Echter, voordat dit kan gebeuren dienen bedrijven eerst om te gaan met de kansen en bedreigingen die deze nieuwe situatie biedt. In dit proefschrift wordt ingegaan op twee kansen en een bedreiging waar bedrijven mee geconfronteerd worden in dit veranderende speelveld.

De eerste kans is de mogelijkheid om diepere inzichten te krijgen in het eigen marktgedrag en dat van concurrenten. In deze studie wordt gekeken naar het verschil in reactiebeslissingen naar aanleiding van concurrerende strategische en tactische marketingacties. Hierdoor kunnen toekomstige beslissingen op betere wijze genomen worden.

De tweede kans is de mogelijkheid om real-time marketing te bedrijven. In deze studie worden ideeën uit de statistische kwaliteitscontroleliteratuur gebruikt om een regelkaartmethode te ontwikkelen die het aankoopgedrag van klanten over tijd kan volgen. Hierdoor kan de beste tijd om een klant te benaderen met een marketingactie bepaald worden, zodat deze actie relevanter en effectiever wordt.

De bedreiging die onderzocht wordt is het behouden van klantprivacy. In deze studie wordt een methode ontwikkeld die het churngedrag van klanten kan voorspellen met inachtneming van hun privacy. Daarmee wordt geïllustreerd dat het behouden van klantprivacy niet ten koste hoeft te gaan van de analytische capaciteiten van bedrijven.

Proefschrift: http://hdl.handle.net/11370/b00149f3-d9c5-4dbf-8a70-5fea1fc5d7e4