Het bestrijden van fraude is een topprioriteit van de overheid. Zo was de opluchting groot toen de oud-Vestia topman Staal eerder deze maand werd opgepakt voor verdenking van fraude (https://fd.nl/ondernemen/1195429/oud-vestia-topman-erik-staal-gearresteerd). Staal was oud-bestuursvoorzitter van woningcorporatie Vestia en wordt verdacht van het verduisteren en witwassen van geld bestemd voor sociale woningbouwprojecten. Iets verder terug ligt de zaak van Eric Nolet, voormalig directeur van stichting ALS. Hij hoorde vorig jaar het OM 1 jaar cel tegen hem eisen (http://www.volkskrant.nl/binnenland/voormalig-directeur-stichting-als-krijgt-een-jaar-celstraf~a4375769/).

Wat deze fraudezaken gemeen hebben is de betrokkenheid van organisaties die een goed doel hebben. Opvallend is dat de publieke belangstelling vaak groter is als fraude word geconstateerd bij goede doelen dan bijvoorbeeld in de financiële sector. Dit is nogal verassend, want je zou denken dat fraude altijd even fel zou worden veroordeeld, ongeacht door wie er wordt gefraudeerd. Dus waarom lijken we een dubbele standaard te hebben?

Dat onze aanname dat we met één morele standaard werken mogelijk niet terecht is toont onderzoek naar hypocrisie. Hypocrisie is zich voordoen als iemand die men niet is (Batson & Collins, 2011). Ook bij hypocrisie vinden we dat deze daad niet altijd als even immoreel wordt gezien. Om dit verschil in beoordeling te begrijpen is het nodig om twee aspecten van menselijke besluitvorming erbij te halen, namelijk moraliteit en competentie. Moraliteit en competentie zijn de fundamentele dimensies die mensen gebruiken om binnen secondes tot een oordeel te komen over iemand anders (Wojciszke, 2005).

Als je moraliteit en competentie gebruikt bij de analyse van hypocrisie, ontstaat er een complexer beeld van hypocrisie: Iemand kan zich voordoen als competenter dan hij of zij daadwerkelijk is, of iemand kan zich voordoen als moreler dan hij of zij daadwerkelijk is. Onderzoek laat zien dat mensen moraliteit veel belangrijker vinden dan competentie (Wojciszke et al., 1998). Hiervan uitgaand kan je voorspellen dat mensen feller reageren op iemand die zich voordoet als moreel en minder fel op iemand die zich voordoet als competent.

Om dit uit te zoeken heb ik met collega’s Marijke Leliveld en Bob Fennis onderzoek gedaan naar hoe consumenten reageren op een bedrijf die zich moreel presenteert maar vervolgens op competent gedrag inzet, en een bedrijf die zich competent presenteert maar vervolgens op moreel gedrag inzet. Het interessante is dus dat deze bedrijven op zich niets verkeerds doen, maar dat ze iets zeggen te willen doen, wat ze vervolgens toch niet doen. Als hypocrisie altijd even fel word veroordeeld, verwacht je dat mensen over een bedrijf die zijn belofte om competent te handelen niet nakomt even fel oordelen als over een bedrijf die zijn belofte om moreel te handelen niet nakomt.

Maar in lijn met de verwachtingen laat de studie duidelijk zien dat consumenten een bedrijf veel hypocrieter vinden wanneer deze zich als moreel presenteert (denk aan stichtingen en goede doelen organisaties) en deze belofte niet nakomt, dan wanneer deze zich als competent presenteert (denk aan de financiële sector) en deze belofte niet nakomt. Dus, hypocrisie wordt erger gevonden als deze betrekking heeft op een moreel onderwerp dan op een competent onderwerp.

Wat hieruit duidelijk naar voren komt is dat bedrijven met een goed doel kwetsbaarder zijn: als zij hun beloftes niet geloofwaardig en overtuigend nakomen, gaan consumenten hun zwaarder straffen. Niet alleen gaan consumenten het bedrijf als hypocriet bestempelen, er komen ook andere negatieve gevolgen: consumenten zeggen minder belangstelling te hebben om producten te kopen van dit bedrijf en zijn eerder bereid om negatieve stellingen over dit bedrijf te verspreiden via sociale media.

Dr. Susanne Täuber (s.tauber rug.nl) is werkzaam bij de Faculteit Economie en Bedrijfskunde, HRM & Organizational Behavior, Universiteit Groningen. Zij bestudeert morele motivatie, strategisch intergroup-gedrag en de dynamiek van maatschappelijke en organisatorische identiteit in tijden van organisatorische verandering.

Een niet gepubliceerde versie van het boven genoemde onderzoek kan worden opgevraagd bij de auteur.

Batson, C. D., & Collins, E. C. (2011). Moral hypocrisy: A self-enhancement/self-protection motive in the moral domain. Handbook of self-enhancement and self-protection, 92-111.

Täuber, S., Leliveld, M. C., & Fennis, B. M. The morality boost and boomerang: When moral positioning helps and hurts companies’ relationships with consumers. Unpublished manuscript.

Wojciszke, B., Bazinska, R., & Jaworski, M. (1998). On the dominance of moral categories in impression formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(12), 1251-1263.

Wojciszke, B. (2005). Morality and competence in person-and self-perception. European review of social psychology, 16(1), 155-188.